Sceptykom należy grać na emocjach
Autor: Paweł Tkaczyk, dnia 16 sie 2005 w kategorii Reklama, marketing, marka
Badania przeprowadzone przez naukowców z uniwersytetów w Waszyngtonie i Seattle pokazują, że można dotrzeć do konsumentów nastawionych sceptycznie do reklam. Trzeba tylko zagrać na ich emocjach.
Badacze mierzyli następujące reakcje konsumentów: ich reakcje na reklamy (włączając w to preferencje dotyczące marek i produktów), reakcje na informacyjne i emocjonalne reklamy, wysiłki by uniknąć reklamy, uwagę przywiązywaną do reklam oraz traktowanie ich jako źródeł informacji (w zestawieniu z innymi źródłami).
Częścią badania było pokazanie konsumentom ośmiu reklam, z których połowę zdefiniowano jako emocjonalne (pokazującą emocjonalne doświadczenie powiązane z użyciem produktu), a drugą połowę jako informacyjną (pokazującą przede wszystkim suche dane dotyczące produktu).
Wszyscy badani ocenili reklamy emocjonalne niżej, jeśli chodzi o zapewnienie informacji o danym produkcie. Jednak — ku zaskoczeniu badaczy — okazało się, że ci konsumenci, którzy postrzegają siebie jako sceptycznych w odbiorze reklam, lepiej reagują na emocjonalne reklamy. Z kolei reklamy informacyjne bardziej działały na “ufnych” konsumentów.
“Sceptycyzm konsumentów rodzi się — jak dowodzi profesor Doug MacLachlan z Uniwersytetu Waszyngtońskiego — w wyniku wielokrotnych interakcji z rynkiem.” Konsumenci tracą z czasem wiarę w przekazy reklamowe, przywiązują do reklam mniej uwagi i mniej polegają na informacjach w nich zawartych. Jednak producenci reklam znaleźli sposób na “podejście” takich sceptyków — tworząc przekazy reklamowe oparte na emocjach, które nie wymagają tak naprawdę wiary w zawarte tam informacje.
“Ci, którzy są bardziej sceptyczni, reagują na reklamę negatywnie — nie lubią jej, uważają ją za mniej przekonującą i robią więcej, aby jej unikać. Przewijają reklamy w nagranych programach lub zmieniają kanał w przerwie na reklamy” — mówi Carl Obermiller, profesor marketingu na Uniwersytecie Seattle. “Sceptyczni konsumenci starają się także zweryfikować podawane w reklamach informacje, konsultując się z rodziną lub znajomymi.”
Jednak sceptycy nie są odporni na działanie reklamy. Choć wyniki badań mogą przeczyć zdrowemu rozsądkowi — wielu z nas uważa reklamy za przesadnie emocjonalne i “łzawe” — te reklamy naprawdę działają!
Badacze sugerują, aby twórcy reklam tworzyli więcej naładowanych emocjonalnie projektów — działają one bardzo dobrze na sceptyków, niezależnie od ich poziomu sceptycyzmu. Na nie-sceptyków działają niemal równie dobrze jak reklamy czysto informacyjne, a te ostatnie — pamiętajmy — w ogóle nie skuszą “kręcących nosem” konsumentów.
Badanie zatytułowane : “Ad Skepticism: the consequences of disbelief” ukaże się w jesiennym numerze Journal of Advertising.
Via: Medical News Today
Podobał Ci się ten artykuł? Podziel się nim z innymi! Dodaj go do któregoś z serwisów społecznościowych za pomocą poniższego przycisku. Dziękuję :-)
stały link | trackback url | |
Jeśli podobał Ci się ten wpis, zobacz inne podobne:
Ewelina Piękoś | 6 wrz 2005 | Odpowiedz
Dzień dobry,
zainteresowałam się Pańską stroną z konkretnego powodu: piszę pracę mgr, której tematem są stereotypy płci w reklamie telewizyjnej. W poszukiwaniu materiałów do mojej pracy, trafiłam na powyższe sprawozdanie z badań. Jestem ciekawa, czy istnieje możliwość, by uzyskać od pana informacje na temat badań nad interesującym mnie problemem?? Jeśli tak, serdecznie prosze o kontakt.
Pozdrawiam
Ewelina Piękoś
Paweł Tkaczyk | 6 wrz 2005 | Odpowiedz
No o stereotypach płci w reklamie telewizyjnej pisałem w notce “Klisze w reklamach”. Tam też można znaleźć źródła. Poza tym służę własnymi opracowaniami. Skontaktuję się mailem.
Paluch | 27 paź 2005 | Odpowiedz
Panie Pawle byłbym bardzo wdzięczny jeśli mógł mi Pan przesłać lub podać strony gdzie mógłbym uzyskać informacje na temat przetwarzania reklam emocjonalnych oraz informacyjnych.
Nieukrywam że bardzo m i to pomoże w pisaniu pracy na pokrewny temat.
Z góry dziekuje,
Krzysztof Paluch
kreft | 4 gru 2005 | Odpowiedz
Szanowny Panie Pawle,
podobnie jak Ewelina piszę pracę magisterską na temat płci w reklamie. Byłabym bardzo wdzięczna jeżeli mógłby Pan przesłać także i mi opracowania. Z góry dziękuję i pozdrawiam. Kasia Kreft
Mol Justyna | 14 gru 2005 | Odpowiedz
Szanowny Panie Profesorze
Przeczytałam kilka Pana artykułów, wiem tez ze jest Pan jednym ze znanych i cenionych specjalistów w dziedzinie reklamy. Podobnie jak moi poprzednicy jestem zainteresowana problemem stereotypów związanych z płcią w reklamach telewizyjnych, a konkretnie ich odbiorem przez społeczeństwo. Czy można od Pana uzyskać unformacje na temat badań nad tym problemem??? Bardzo serdecznie proszę o jakąś “myśl przewodnią” i ukierunkowanie.
Pozdrowienia
justyna mol
Paweł Tkaczyk | 14 gru 2005 | Odpowiedz
Mol Justyna: Bardzo dziękuję za kredyt zaufania, ale do profesora jeszcze mi trochę brakuje (doktorat dopiero robię) :)
Jeśli chodzi o stereotypy płci w reklamach, jakiś czas temu widziałem bardzo dobre opracowanie w czasopiśmie Brief. Jak tylko znajdę dokładniejsze źródło, postaram się tu zamieścić.
Mol Justyna | 15 gru 2005 | Odpowiedz
oj pomyłka :P – jeśli o “profesora” oczywiście chodzi – wszystko inne się zgadza:)
Za wszelkie udostępnione informacje bardzo serdecznie dziękuję – będą one niezbędne w pisaniu pracy