Marka, którą tworzysz powinna wpisywać się w styl życia Twojego Klienta. Ten styl życia kręci się wokół dwóch głównych ośrodków: domu i pracy. Ale nie tylko. Amerykański socjolog Ray Oldenburg wyróżnił także tzw. „trzecie miejsce”, które jest niezbędne do prawidłowego rozwoju społeczeństwa. Koncepcja „trzeciego miejsca” (czy też ogólnie trzech ośrodków naszego życia społecznego) pozwala nam lepiej dopasować rolę naszej marki do życia naszego Konsumenta. Przyjrzyjmy się zatem tej koncepcji.

Marka domowa
Według Oldenburga „pierwszym miejscem” jest nasz dom. Daje nam poczucie bezpieczeństwa, jest miejscem, do którego zawsze wracamy i z którym związane są silne wartości emocjonalne. Dom to także miejsce wykonywania dość rutynowych czynności, jak sprzątanie, odrabianie lekcji. Marka „domowa” to marka dobrze znana, być może marka z długą tradycją, którą przekazali nam jeszcze nasi rodzice. Daje poczucie bezpieczeństwa, stateczności, wsparcia.

Kiedy pomyślimy o markach, nie będziemy mieli wątpliwości, które należą do „domowego” kręgu. Polopiryna, Olej Kujawski czy Dosia to zdecydowanie marki, które wpisują się w nasz domowy styl życia. Są oczywiście marki, które usiłują tam wejść „z zewnątrz” (jak choćby Coca-Cola podawana przy domowej kolacji z rodziną), ale generalnie podział jest dość silny i widoczny.

Marka zawodowa
Drugim miejscem, wokół którego kręci się nasze życie jest praca. Spędzamy tam statystycznie najwięcej czasu, a więc przywiązujemy do niej bardzo dużą wagę.

Marki pracy to nie tylko rzeczy związane z naszym życiem zawodowym (jak Microsoft, Rzeczpospolita czy Profeo), ale także marki odwołujące się do cenionych w pracy wartości: przywództwa, mądrości itp. Marką zawodową jest np. ING ze swoją kampanią o mężczyźnie, który musi zarabiać. Jest nią także np. Ford ze swoim odwoływaniem się do autorytetów.

Marka trzeciego miejsca
„Trzecie miejsce” najdokładniej określa powiedzenie „dom z dala od domu”. To miejsce, które jest dla nas ważne z jakiegoś społecznego punktu widzenia, ale nie jest związane ani z rodziną, ani z pracą. Może to być teatr, ulubiona knajpa, klub dyskusyjny… Może to być także ucieczka w świat wirtualny: dla wielu osób „trzecim miejscem” są fora internetowe czy gry online.

Teatr, klub dyskusyjny… czy to przypadkiem nie są marki? Są. O ile nie da się stworzyć marki dla domu, nie da się stworzyć marki dla pracy (poza marką pracodawcy, ale to zupełnie osobna historia), o tyle samo „trzecie miejsce” może być marką. Jak zabrać się do jej tworzenia?

Oldenburg wyróżnia kilka czynników, które trzeba spełnić, aby próbować stać się „trzecim miejscem” dla określonej grupy konsumentów:

• Darmowe lub niezbyt drogie: są co prawda miejsca, gdzie właśnie zaporowa cena stanowi o ich atrakcyjności, ale dużo łatwiej jest przyciągnąć ludzi gdzieś, gdzie przychodzą nie myśląc o pieniądzach.
• Jedzenie i picie: jeśli chcemy, aby ludzie spędzali w naszym miejscu sporo czasu, musimy zaspokoić ich podstawowe potrzeby. Jedzenie i picie nie są obowiązkowe, jednak bardzo pomagają.
• Duża dostępność: to nie może być miejsce na odludziu. Do „trzeciego miejsca” często podróżujemy pod wpływem impulsu. Powinniśmy być w stanie tam dotrzeć bez planowania większej wyprawy.
• Stali bywalcy: aby tworzyć wspólnotę, trzeba nią w jakiś sposób dyrygować. Nowi członkowie wspólnoty w naturalny sposób dają się „oprowadzić” tym, którzy bywają tu stale. Bez stałych bywalców, którzy wyznaczają reguły, wspólnota traci tożsamość.
• Wygoda i przyjazna atmosfera: znowu, aby wspólnota nie „kisiła się we własnym sosie” należy zadbać o to, by nowi członkowie byli mile widziani, zapewniając stałym bywalcom coraz to nowe wrażenia.

Są marki, które otwarcie starają się stworzyć wrażenie „domu z dala od domu”. Jedną z nich jest sieć kawiarni Starbucks (która nawet używała terminu „trzecie miejsce” w swojej kampanii reklamowej). Jednak marka „trzeciego miejsca” to nie tylko miejsce spotkań, to także wszystko, co towarzyszy czynnościom wykonywanym z dala od domu. Piwo Tyskie dla mężczyzny, Redd’s dla kobiety czy napój Kubuś dla dziecka to nic innego jak marki „trzeciego miejsca”, wyciągające ludzi z domu, każące im angażować się w społeczne aktywności.

Jeśli więc tworzysz swoją własną markę, zadaj sobie pytanie: w którym z trzech kręgów będzie towarzyszyć Twojemu Klientowi? Ułatwi Ci to odpowiedzi na wiele pytań dotyczących późniejszej strategii reklamowej czy komunikacji.