Czy marka musi być prawdziwa?
Autor: Paweł Tkaczyk, dnia 22 lut 2009 w kategorii Reklama, marketing, marka
Obietnica marki to jedna z największych wartości, jakie marka posiada. Na dłuższą metę nie da się zbudować silnej pozycji w głowie konsumenta, kiedy firma/marka tej obietnicy nie dotrzymuje. Czy jednak to, co obiecujemy Klientowi musi być prawdziwe? Czy Klient musi wierzyć we wszystko, co mamy mu do powiedzenia?
Co to znaczy „marka prawdziwa”? Moim zdaniem to taka, która w żadnym momencie nie kłamie, ani nie próbuje pokazać się lepszą, niż jest. Czy istnieją na rynku takie marki? Tak, ale są mniejszością. Autentyczną marką może być idący pod prąd artysta – ale ocenić to mogą tylko jego znajomi, którzy wiedzą, że „od zawsze był taki”. Spora część artystycznego image’u znakomitej większości gwiazd to jednak w większym lub mniejszym stopniu autokreacja.
Marka to najczęściej tzw. core value (czyli wartość podstawowa, czysty produkt lub usługa) oraz marketingowo-komunikacyjna otoczka. I ta otoczka właśnie jest przedmiotem wszelkiego rodzaju manipulacji. Bo o ile pizza w swej wartości podstawowej pozostanie pizzą, o tyle można „dopowiedzieć”, że jest to pizza wypiekana według oryginalnej włoskiej receptury przez specjalnie sprowadzanego z Italii szefa kuchni, tylko na bazie najświeższych składników.
Pytanie postawione w tytule brzmi: na ile ta „otoczka” musi być prawdziwa? Na ile Konsumenci sprawdzają te komunikaty, zanim w nie uwierzą? Z jednej strony mamy skrajność, która mówi, że można im „wciskać” cokolwiek, bo i tak nie wierzą w nic (albo bezkrytycznie we wszystko), z drugiej strony mamy „ortodoksyjne” podejście: mówić prawdę i tylko prawdę. Która droga jest najlepsza?
Odpowiedź brzmi: komunikat nie musi być prawdziwy. Powinien jednak być wiarygodny. Konsumenci nie mają czasu i chęci, żeby sprawdzić wszystko, co się im opowiada. Jeśli jednak w którymkolwiek momencie zapali im się czerwona lampka, przydzielą Ci etykietkę „kłamca” i nie wrócą więcej.
Jest i druga strona medalu. Możesz mówić świętą prawdę, ale jeśli nie dasz Klientom sposobu na sprawdzenie tego (sposobu wybranego przez nich, nie przez Ciebie), również Ci nie uwierzą. Włoski szef kuchni musi mieć czarne włosy i południową urodę – jeśli pracuje dla Ciebie wychowany we Włoszech Azjata, zatrudnij przynajmniej włosko wyglądającego statystę, bo nikt Ci nie uwierzy (choć przecież nie kłamiesz).
Zastanów się, na czym Twoi Klienci budują swoje przeświadczenie o Twojej wiarygodności? Co dla nich oznacza jakość? Co jest symbolem profesjonalizmu? Badania pokazują, że lekarze w białych kitlach są postrzegani jako „bardziej profesjonalni” od tych w niebieskich kitlach. Może warto coś zmienić?
Podobał Ci się ten artykuł? Podziel się nim z innymi! Dodaj go do któregoś z serwisów społecznościowych za pomocą poniższego przycisku. Dziękuję :-)
stały link | trackback url | |
Jeśli podobał Ci się ten wpis, zobacz inne podobne:
Orest Tabaka | 22 lut 2009 | Odpowiedz
Zawsze zaskakuje mnie informacja w reklamie, że każdy listek herbaty zrywany jest przez specjalistę, jak każdy pomidor jest wybrany z milionów, jak dba się o owoc, który wyląduje w soku ;)
Trochę z innej beczki.
A jeśli firma sama przyzna się do “ściemy”? Jak jedna z firm wędliniarskich przyznała się do przepakowywania nieświeżych wędlin, do smarowania ich olejem itd. To też jakiś wyznacznik tego, że potrafi przyznać się do błędu. Gorzej, jeśli jej dalsze działania nie będą spójne z tym, co zapowiadała robić.
Piszę to w kontekście swojego “coming-out’u”. Właśnie sam przechodzę przez etap, gdzie poniekąd “ubiłem” markę Orest Tabaka, a w zamian powoli rzeźbię nowy, zgodny z rzeczywistością wizerunek, nową markę choć o tej samej nazwie. Mam wrażenie, że to trudniejsze niż zmiana wizerunku. Utrata wiarygność to coś ciężkiego do odbudowania.
Pozdrawiam radośnie,
Orest