Słowem-kluczem jest tu „frajda”. A czym jest grywalizacja? W styczniu spotkałem się z Marcinem Czerczakiem z polskipodcasting.com (jeśli nie znasz tej strony, szczerze polecam). Pogadaliśmy sobie i… wyszedł całkiem niezły podcast. Poświęć 7 minut i posłuchaj, czym jest grywalizacja i jak należy się do niej zabierać.

Aha, jeśli kupisz książkę „Grywalizacja” przed 1 lutego, dostaniesz za darmo dodatkowy rozdział, którego nie ma w wersji papierowej. Instrukcje znajdziesz tutaj.

Niewiele myśląc, proponujesz następujące hasło:

Spośród 40 milionów Polaków, ponad 38,5 miliona nie używa naszego produktu. Dołącz do tych, co już używają.

Taką właśnie drogą poszła TVP w najnowszej kampanii „zachęcającej” do płacenia abonamentu. Słowem kluczem w tym przypadku wydaje się „niewiele myśląc”. Bo przecież – poza Twoimi osobistymi odczuciami po przeczytaniu takiego hasła – jest mnóstwo badań, które wyraźnie mówią, że taka kampania bardziej szkodzi, niż pomaga. Jakie to badania? Zacznijmy od przyjrzenia się kampanii.

Co jest dobre?

W tych reklamach dobrym akcentem jest element zaskoczenia. Francuzka najpierw nam gratuluje, chcemy się zatem dowiedzieć, z czego możemy być dumni. Niestety, potem następuje zjazd w dół. I nie chodzi o technikę – wadliwy moim zdaniem jest sam koncept, o jaki oparta jest kampania. Dlaczego? Chodzi o tzw. społeczny dowód słuszności.

Społeczny dowód słuszności

Teoria, którą światowej sławy psycholog społeczny, Robert Cialdini, opisał w swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” (oryginalny tytuł to Influence) nazywa się społecznym dowodem słuszności. W wielkim skrócie mówi ona, że jeśli wiele osób podobnych do nas zrobiło coś i zyskało (lub nie straciło), jest spora szansa, że my także zyskamy (lub nie stracimy). Mając takie przekonanie, nie sprawdzamy dokładnie, czy „coś” jest prawdą, czy nie jest.

Przykład: już 10.000 zadowolonych klientów ubezpieczyło się w X. Albo: większość gości naszego hotelu decyduje się na przyłączenie do naszego programu lojalnościowego. Mechanizm jest tu następujący: jeśli większość się przyłączyła, to zakładam, że ktoś przede mną sprawdził to dokładnie, ja już nie muszę.

Działa tu jeszcze jeden mechanizm. W przypadku, kiedy nie wiemy, jak się zachować, idziemy zwykle za większością. To zachowanie, do którego jesteśmy od dawna społecznie i ewolucyjnie kształtowani. Kiedyś, kiedy całe plemię jadło jagody z jednego krzaka oznaczało to, że jagody nie są trujące. Dziś, kiedy wchodzisz do biblioteki i panuje tam cisza, jest to sygnał dla Ciebie, jakie zachowanie jest społecznie akceptowalne.

Normą jest większość

Dlaczego kampania TVP jest zła? Bo o ile wcześniej nie płacąc abonamentu mogłeś się czuć wyobcowany, bać się społecznych konsekwencji, to dziś, kiedy wiesz, że podobnie zachowuje się większość Twoich rodaków, cały wstyd znikł. A jak czuje się ktoś, kto sumiennie płaci abonament? Po obejrzeniu tej reklamy czuje się… jak frajer. Bo on płaci, a ludzie z Francji czy Niemiec i tak się z nas śmieją. Po co więc się wysilać?

Świadomość tego, że większość łamie prawo skłania często tych, którzy się wahają, by także zaczęli łamać prawo. Cialdini podaje przykład abolicji podatkowej – w roku abolicji (kiedy mówi się publicznie o tym, ilu ludzi oszukuje Urząd Skarbowy) liczba osób, którzy uchylają się od płacenia podatków… rośnie. Tak samo działa omawiana kampania.

Czy można inaczej?

OK, możesz powiedzieć. Łatwo jest krytykować, ale to, że 65% Polaków nie płaci abonamentu jest faktem, a z faktami się nie dyskutuje. Jak zatem przedstawić zachowanie mniejszości, by większość chciała się dostosować? Jak namówić kogoś do złamania utartego schematu, zmiany postępowania?

Jeśli człowiek ma postępować inaczej, niż inni, musi dokładnie wiedzieć, dlaczego to robi. Słowem: kampania powinna dać mi powód do płacenia abonamentu. I to powód, który jest dla mnie osobistą i pozytywną motywacją. Wmawianie mi, że powinienem płacić abonament, by jakiś Francuz nie śmiał się z mojego narodu (czyli nawet nie ze mnie osobiście, tylko z jakiegoś bliżej nieokreślonego tworu) jest bardzo słabe.

Kampania powinna sprawiać, że ja osobiście będę się czuł dumny z tego, że płacę abonament. Robię to dla siebie, dla ściśle określonych korzyści, a nie dla narodu, poczucia wspólnoty czy dla zagrania na nosie Niemcowi. Chociaż… motyw grania na nosie połączony z motywem osobistej dumy w tym przypadku zagrałby świetnie. Chcesz przykładu? Obejrzyj poniższą reklamę (Audi w Maranello).

A Ty? Co myślisz o najnowszej kampanii TVP?

Czym jest? W największym skrócie: to budowanie zaangażowania ludzi poprzez „wstrzykiwanie elementu frajdy” w codzienne czynności, takie jak zakupy, sprzątanie czy nauka. Grywalizacja może być stosowana w marketingu (i właśnie marketingowi zawdzięcza wzrost popularności), ale z równym powodzeniem można jej używać do zbudowania motywacji np. przy pisaniu pracy magisterskiej czy punktualnym przychodzeniu do pracy.

Książka „Grywalizacja” (którą niżej podpisany popełnił) jest pierwszą (i jak dotąd jedyną) w Polsce publikacją na temat tego trendu. Grywalizacja jest w niej opisana w sposób przekrojowy – nie tylko z punktu widzenia marketingu, ale np. edukacji czy zastosowania jej w miejscu pracy. Oficjalna premiera pod koniec stycznia, ale już dziś możesz zamówić ją w przedsprzedaży na stronie grywalizacja.pl.

Jeśli zatem chcesz w 2012 wyprzedzić konkurencję lub po prostu posłuchać ciekawej opowieści (książkę napisałem tak, by ludzie niezainteresowani marketingiem znaleźli w niej mnóstwo ciekawych rzeczy), zapraszam do kliknięcia „Dodaj do koszyka”. „Zakamarki marki” mają godnego następcę… :-)

Rosnąca konkurencja na rynku sprawia, że klienci nie chcą już jedynie kupować produktów czy usług. Równie ważne, jak to co sprzedajemy staje się jak to sprzedajemy. Innymi słowy, tworzenie marki to kreowanie doświadczenia, jakie ma klient wchodzący w kontakt z naszym produktem.

Kontrolowanie całościowego doświadczenia to coś, co odróżnia silne marki od tych słabszych. Wie o tym doskonale np. Apple – firma nie tylko produkuje swoje komputery i urządzenia przenośne, ale także tworzy sklepy, w których urządzenia te są sprzedawane. Dzięki temu firma ma kontrolę, nad tym, jak sprzedaje to, co wyprodukowała.

Jeśli projektujesz witryny internetowe czy sprzedajesz pizzę, dla Twojego klienta nie liczy się tylko końcowa jakość projektu. Dużo bardziej – jak zobaczysz niżej – liczy się jakość doświadczenia, które oferujesz. Liczy się wrażenie, jakie wywierasz na swoich klientach.

Zanim zabierzesz się do projektowania doświadczeń, musisz pamiętać o jednej rzeczy. Twoi klienci pamiętają, jak zostali obsłużeni. A sposób tworzenia się wspomnień – jak pokazują badania – niekoniecznie odzwierciedla sposób, w jaki rzeczywiście zostali obsłużeni. Chcesz przykładu? Posłuchaj… zdartej płyty.

Wspomnienie czy doświadczenie?

Wyobraź sobie pokój, który jest rajem dla audiofila. Doskonałej jakości system dźwiękowy, perfekcyjnie rozmieszczone głośniki, odpowiedniej jakości kable… Puszczasz swoją ulubioną muzykę (z winylowej płyty!), siadasz i rozkoszujesz się dźwiękiem. Przyjemne, prawda? Nagle, kilka sekund przed końcem utworu okazuje się, że nagranie jest zepsute. Twoje uszy – ku Twojemu zaskoczeniu – doświadczają przeraźliwie głośnego skrzeku, po czym zapada cisza. Pytanie: jak zapamiętasz to doświadczenie? W retrospektywie, kilkanaście minut rozkoszy dla uszu zostanie przesłonięte przez kilka sekund przeraźliwego skrzeku na końcu. Radość z tych minut będzie dla Ciebie dużo mniej odczuwalna, niż smutek z powodu „zepsucia doświadczenia”.

Wyobraź sobie teraz urządzenie do pomiaru przyjemności – brytyjski ekonomista Francis Edgeworth wymyślił je (na potrzeby teoretycznych rozważań) już w XIX wieku. To urządzenie, w którym co minutę wpisujesz, jak bardzo jesteś zadowolony lub niezadowolony z tego, co się dzieje. W przypadku Twojej muzyki, kilkanaście pomiarów tego urządzenia wskazywałoby np. „jest super”, a jeden pomiar wskazywałby „do bani”. Okazuje się jednak, że pytany tydzień później o swój „pobyt w pokoju audio”, opowiadałbyś, że wcale nie było super. Jedno „do bani” przeważyło kilkanaście „jest super”. Doświadczenie (w czasie rzeczywistym) jest czymś innym, niż wspomnienie (już po fakcie).

Dwa głosy w Twojej głowie

Za tworzenie wspomnień odpowiedzialne są dwa procesy, dwie instancje Twojego „ja”. Pierwszy z nich to doświadczanie (remembering self) – potrafi odpowiedzieć na pytanie „Jak bardzo boli teraz?” lub „Jak dobrze się bawisz?” Drugi z nich to zapamiętanie (remembering self) – ten z kolei potrafi odpowiedzieć na pytanie „Jak bolesny był ten zabieg?” lub „Jak udana była impreza?” Niestety, procesy te nie zawsze zgadzają się ze sobą. W czym się różnią?

• Proces zapamiętania ignoruje czas trwania doświadczenia. Świetna zabawa (mierzona hedonimetrem co 15 minut), która trwa godzinę pozostawia takie samo pozytywne doświadczenie, jak zabawa, która trwa trzy godziny.
• Kluczowe są wartości szczytowe oraz zakończenie doświadczenia. Jeśli wspomniana godzinna zabawa składała się z nudnego początku, świetnych 15 minut w środku i zakończenia, przy którym płaczesz ze śmiechu, jej wspomnienie będzie równie dobre, jak wspomnienie całej godziny śmiechu do łez.

Jak tworzyć dobre doświadczenie marki?

Dobre doświadczenie marki to procedura, która zostawia najlepszy ślad w procesie zapamiętania (remembering self). Jak konstruować takie doświadczenia?

• „Więcej” (dłużej) wcale nie oznacza „lepiej”. Długa oferta, długi wstęp czy wielka porcja wcale nie oznaczają lepszego doświadczenia.
• Celuj w szczyt. Projektowanie doświadczenia powinno mieć na celu jak największe pozytywne zaskoczenie Twojego klienta – bo to właśnie ten „szczyt” ma bardzo duży wpływ na całościowe wspomnienie.
• Zakończ z przytupem. Badania pokazują, że najlepszym wskaźnikiem jakości wspomnienia jest średnia z najlepszego i ostatniego odczytu hedonimetru. Najgorsze zatem, co możesz zrobić, to zostawić klienta samemu sobie pod koniec. Płacenie za usługę, pożegnanie są kluczowe.

Naprawianie błędów

Natura ukształtowała nas tak, że dużo lepiej i chętniej zapamiętujemy pozytywne doświadczenia. Oznacza to, że nawet jeśli coś Ci nie wyjdzie w obsłudze klienta, nigdy nie jest za późno na przykrycie negatywnego doświadczenia pozytywnym zaskoczeniem. Zaskoczenie jest tu słowem-kluczem. Co zatem zrobić, jeśli nawalisz?

• Przeproś natychmiast. Jeśli negatywne doświadczenie natychmiast zrekompensujesz, nie zostawi trwałego śladu.
• Wymyśl sposób rekompensaty, ale nie mów klientowi. Jeśli powiesz mu od razu, będzie oczekiwał tego na końcu, jego zaskoczenie pod koniec będzie zatem wynosić zero.
• Zaskocz pozytywnie klienta tuż przed końcem doświadczenia. Rabat, o którym wcześniej nie mówiłeś, darmowe ciasto, którego nie obiecałeś przy przeprosinach za spalony stek – to wszystko sprawi, że klient ukształtuje w sobie pozytywne, a nie negatywne wspomnienie o Tobie.

Po takim potraktowaniu źle obsłużony klient nie tylko nie będzie miał za złe błędu, ale wróci do Ciebie przekonany, że pomimo wszystko został dobrze obsłużony.

Myślisz już, co zmienić u siebie w firmie?

Który sklep spożywczy jest tani? A w którym są niskie ceny? Jeśli w Twojej głowie w pierwszym przypadku pojawił się Lidl (z hasłem „Lidl jest tani”), a w drugim Biedronka („Codziennie niskie ceny”), oznacza to, że wystarczająco często trafiasz na ich reklamy. Co nie jest trudne, reklamują się w radio, na billboardach, w prasie…

Hasła reklamowe Lidla i Biedronki to przykład konstruowania marki w oparciu o technikę tzw. łatwości kognitywnej (ang. cognitive ease). Na czym polega? Aby odpowiedzieć na to pytanie, musisz dowiedzieć się kilku rzeczy o naszym mózgu.

Dwa systemy mózgu

Jakiś czas temu napisałem artykuł o jeżdżeniu na słoniu. Opisałem w nim dwa konkurujące ze sobą systemy (bracia Heath, autorzy książki Made To Stick nazywają je „jeźdźcem” i „słoniem”), które wpływają na nasze podejmowanie decyzji. Psychologowie behawioralni od zawsze zdawali sobie sprawę z istnienia tych systemów, różnili się tylko w ich nazywaniu. Czym są i jak działają te „składniki mózgu”?

• System 1 lub „słoń” to jednostka bardzo autonomiczna, która działa w sposób nieuświadomiony – nie możemy jej „włączyć” ani „wyłączyć”. Odpowiada za automatyczne przetwarzanie sygnałów, czasem bardzo skomplikowanych. Potrafi np. rozpoznać wrogość w czyimś wyrazie twarzy lub głosie. System 1 odpowiada też za wyuczone umiejętności, które określamy mianem „wprawy”. Obliczenie „2+2” lub dokończenie zdania „Bez pracy nie ma…”. Jeśli jesteś dobrym kierowcą, to „słoń” prowadzi samochód po pustej drodze i automatycznie czyta znaki i billboardy.
• System 2 lub „jeździec” to nasza „świadoma” część, określana mianem „ja”. To pamięć, inteligencja i świadome operacje, które wymagają czegoś, co określamy mianem „wysiłku umysłowego”. Wyszukanie Twojej mamy wśród ludzi wysiadających z pociągu, wyliczenie wystąpień litery „s” w tym zdaniu, złożenie zamówienia w sklepie internetowym czy rozwiązanie zadania matematycznego lub logicznego – to wszystko operacje angażujące „jeźdźca”. System 2 włącza się także w czynności Systemu 1, przejmując od niego informacje – zaparkowanie samochodu w wąskiej zatoczce wymaga już świadomej, a nie „automatycznej” aktywności.

System, którego nie można wyłączyć

Podstawowa różnica pomiędzy systemami polega na tym, że System 1 jest automatyczny i z jego działania nie zdajemy sobie sprawy. Praktycznie nie wymaga od nas żadnego wysiłku. Jest wszystkim tym, co określamy mianem „intuicyjny”.

Używanie Systemu 2 jest na dłuższą metę męczące i zwykle dążymy do tego, by robić to jak najkrócej. Stąd trend w projektowaniu witryn internetowych zwany „użytecznością” – im mniej wysiłku wymaga np. nawigacja po stronie, tym lepiej, bardziej użytecznie jest ona zaprojektowana. Jedna z ważniejszych książek poświęconych temu trendowi nazywa się… Dont’t Make Me Think („Nie każ mi myśleć”). Czyli: wyłącz System 2.

Rzeczy „przetwarzane” przez System 1 (czyli przetwarzane automatycznie) wydają nam się:

• bardziej znajome
• łatwiejsze
• bardziej prawdziwe (!)

Dobry slogan reklamowy

Pewnie domyślasz się już, dokąd zmierzam. Łatwość kognitywna to informacje, które są przetwarzane bez wysiłku, a zatem lądują w Systemie 1. Jak je tam przerzucić? Zastosować sprzężenie zwrotne, a zatem zaprojektować informację, która jest znajoma (to osiągniemy przez wielokrotne jej powtarzanie) i łatwa (to niestety trzeba wymyślić). Atrybut prawdziwa pojawi się w Systemie 1 samoistnie.

Absurdalny przykład? Naukowcy powtarzali testowej grupie zwrot „temperatura ciała kurczaka”, by grupa się do niego przyzwyczaiła. Następnie pytano ich, jak bardzo prawdziwe jest zdanie „Temperatura ciała kurczaka wynosi 144” (to ok. 60 stopni Celsjusza). Ludzie, którzy byli przyzwyczajeni do początku frazy „łykali ją gładko” i traktowali jak bardziej prawdziwą.

Możesz zatem spróbować stworzyć slogan, do którego Twoi klienci się przyzwyczają, a potem będą kojarzyć z Twoją firmą. Slogan, który narzuci sposób komunikacji i zbuduje zaufanie do Ciebie.

Jak to działa? W sporej części maili, które dostaję widzę zwrot „Chcę, żeby wizerunkiem naszej firmy zajęli się specjaliści.” Jak myślisz, dlaczego?

Wyobraź sobie taki zakład: kładziesz na stole 100 złotych, potem mówisz „orzeł” lub „reszka”. Następnie rzucasz monetą i sprawdzasz, co wypadło. Jeśli nie zgadłeś, tracisz swoją stówę. Jeśli zgadłeś, wygrywasz 200 złotych. Przyjmiesz taki zakład?

Paul Samuelson, wybitny ekonomista, pierwszy Amerykanin, który otrzymał Nagrodę Nobla z ekonomii, zadał kiedyś podobne pytanie swojemu przyjacielowi. Przyjaciel odpowiedział, że nie zgodziłby się na taki układ. Strata 100 dolarów (bo o takiej walucie rozmawiał Samuelson) byłaby dużo bardziej bolesna – jak powiedział – niż radość z wygrania 200 dolarów.

Większość z nas – jak pokazują badania Samuelsona i innych ekonomistów – zachowuje się podobnie. Nawet jeśli nasze szanse na wygraną są większe, niż szanse na stratę, unikamy ryzyka. Bo subiektywny ból po stracie jest bardziej odczuwalny, niż subiektywna radość z wygranej.

100 rzutów monetą

A gdybym zamiast jednego rzutu monetą zaoferował Ci sto takich rzutów? Czy wtedy zdecydujesz się na ryzyko? Przy stu zakładach, w których mamy większe szanse na wygraną, niż przegraną, zdrowy rozsądek podpowiada: bierz to.

Matematyka to potwierdza: przy stu rzutach monetą prawdopodobieństwo że wyjdziesz z tego uboższy choćby o 100 złotych wynosi 1 do 2.300! Musiałbyś mieć naprawdę wielkiego pecha…

Wielki obraz

Teraz zastanów się: czy jeśli ktoś zaoferuje Ci tylko jeden rzut monetą, warto go odrzucać? Czy będzie to ostatni „lekko szczęśliwy” (z większym prawdopodobieństwem wygranej, niż przegranej) rzut w Twoim życiu? Jeśli nie leżysz na łożu śmierci, pewnie nie. Więc? Dlaczego odrzucamy szanse na pojedynczy rzut, a akceptujemy „pakiety rzutów”?

Życie częściej stawia przed nami pojedyncze decyzje, niż ich tabuny, więc jesteśmy ewolucyjnie przyzwyczajeni do rozpatrywania nawet serii decyzji jako pojedynczych, niezwiązanych ze sobą instancji.

Wiesz, jak nazywamy człowieka, który zdecyduje się na rzut monetą, nie zwracając uwagi na ból związany ze stratą? Nazywamy go optymistą. To osoba, która wierzy w sukces bardziej, niż boi się porażki. Optymizm sprawia, że podejmujemy działanie, kiedy sytuacja obiektywnie nam sprzyja, a tylko strach przed stratą (ang. loss aversion) nas powstrzymuje. Matematyka wspiera optymistów.

100 rzutów monetą w firmie

Wyobraź sobie szefa regionalnego oddziału w firmie. Stoi przed inwestycją, na której może zyskać 200 tys. złotych lub stracić 100 tysięcy. Jeśli rozpatruje inwestycję tylko w kategoriach swojego oddziału, będzie unikał ryzyka. Jednak firma ma do dyspozycji dziesięć lub dwadzieścia regionalnych oddziałów, w każdej jest taka sama inwestycja. Z punktu widzenia centrali unikanie ryzyka przez oddziały jest… szkodliwe.

Różnica pomiędzy dobrym liderem a złym jest taka, że ten pierwszy widzi firmę jako sumę pojedynczych decyzji i rozpatruje je jako całość. Kalkulując opłacalność działań bierze pod uwagę wielki obraz,a nie partykularne interesy poszczególnych ludzi.

Jeśli chcesz podejmować lepsze decyzje w firmie, pierwszym krokiem do osiągnięcia tego jest uświadomienie sobie, że istnieje większy obraz.

Pomyśl. Jak wyglądało ostatnie 100 rzutów monetą w Twojej firmie?

Kobieta na zakupach

• Zacznijmy od tego, że zakupy – zarówno te tradycyjne, jak i online – są dokładnie przebadane i przeanalizowane.
• Chciałbym też dodać, że przy całym wysiłku włożonym w poprawność polityczną, promowanie równości itp. istnieją spore różnice pomiędzy mężczyznami a kobietami. Nie tylko w sposobie, jaki robią zakupy (do tego jeszcze dojdziemy), ale w innych dziedzinach życia. Istnieje wiele stereotypów, tak samo wiele mitów i półprawd. Jest w nich jednak ziarnko prawdy, które może boleć zarówno jedną, jak i drugą stronę.
• Pomysły, które tu przedstawiam (i które pewnie zasługują na rzut pomidorem od co bardziej krewkich osobników na widowni) nie są moje. Badania, na które się powołuję opisano w literaturze branżowej czasem już lata temu. Pozwolę sobie zatem na przedstawienie kilku współwinnych:
• Paco Underhill i jego genialna książka „Dlaczego kupujemy” to niemal biblia współczesnego merchandisingu. Autor ma firmę badawczą, której przedstawiciele śledzą nas na zakupach, robią notatki a następnie wyciągają – bolesne czasem – wnioski. Więcej o wnioskach za chwilę.
• Martin Lindstrom z kolei zajmuje się tym, jak nasze procesy myślowe wpływają na decyzje zakupowe. Podłącza swoich badanych do maszyn badających fale mózgowe i sprawdza, które regiony świecą się, kiedy przymierzamy najnowsze buty u Manolo Blahnika. Wiele z tych eksperymentów opisał Lindstrom w „Zakupologii”.
• Tomek Karwatka i Dawid Sadurski wraz z blisko pięćdziesiątką współautorów (w tym niżej podpisany) popełnili genialny podręcznik do e-commerce. W zeszłym tygodniu zdobył prestiżowy tytuł najlepszej polskiej książki ekonomicznej w konkursie „Economicus” organizowanym przez „Gazetę prawną”. Potrzeba dalszych rekomendacji?
• „Zakamarki marki” to jakaś marketingowa szarlataneria, która jakimś cudem okupuje czołowe miejsca na listach bestsellerów książek marketingowych. Odcinam się od autora ;-)
• Ostatnia z pozycji – „Brandwashed” Martina Lindstroma – nie ukazała się jeszcze na polskim rynku. Zrecenzuję ją obszerniej wkrótce na blogu.
• Różnice w zakupach między kobietami a mężczyznami świetnie opisuje infografika, którą znalazłem w internecie. Wbrew pozorom, jest w niej dużo prawdy, ale wiele zostało niedopowiedziane. Dlaczego? Oddajmy głos Underhillowi.
• Wyobraź sobie faceta kupującego pomidory. Stoi przed stoiskiem i patrzy na wyłożone w koszyku egzemplarze. Bierze do ręki pierwszego pomidora, odkłada. Następnie bierze drugiego, odkłada. Potem trzeciego – ten mu się podoba, więc ląduje w koszyku. Pozostałe pomidory przestają dla niego istnieć.
• Teraz wyobraź sobie w tej samej sytuacji kobietę. Pierwszy: odkłada. Drugi: odkłada. Trzeci (też jej się podoba)… odkłada, by sprawdzić jeszcze czwartego, piątego i szóstego. Dopiero kiedy upewni się, że w koszyku naprawdę nie ma nic bardziej interesującego, ogląda jeszcze raz – dla pewności – trzeciego pomidora i wkłada go do koszyka.
• Jeśli prowadzisz e-sklep skierowany do kobiet, nie zakładaj, że kobieta skończyła zakupy tylko dlatego, że porzuciła koszyk. Zapisz jej wybór w ciasteczku, bo ona być może poszła sprawdzić, czy któryś pomidor nie podoba jej się bardziej.
• Kolejna rzecz, którą Underhill opisuje w swojej książce jest tzw. butt brush factor, czyli „syndrom ocierania się o tyłek”. Jeśli kobieta stoi w alejce sklepowej i np. przymierza okulary przeciwsłoneczne (lub wybiera tego nieszczęsnego pomidora), a co chwilę ocierają się o nią inni kupujący, jest spore prawdopodobieństwo, że porzuci zakupy i zrobi je w innym miejscu.
• Przeszkadzanie kupującemu w wyborze to bardzo częsty grzech e-commerce. Wyobraź sobie: klient ma zawężony wybór okularów ze stu do czterech. Już ma podjąć decyzję, gdy wyświetla mu się banner „jeśli nie klikniesz teraz, przepada Ci promocja na bieliznę”. Klient klika, zapomina o okularach i… pewnie do nich już nie wraca.
• Wszelkie promocje typu up-selling czy cross-selling warto zostawić na „po wyborze”.
• Kolejna sprawa: social shopping. O tym z kolei pisał Lindstrom w „Brandwashed”. O ile mężczyźni nie przepadają za posiadaniem tych samych rzeczy (pomimo tego, co głośno deklarują), o tyle kobiety czują więź, jeśli kupią buty w tym samym sklepie czy tę samą sukienkę. Dla kobiety zakupy są okazją do tkania tkanki społecznej, dobry sklep powinien im zatem to umożliwić, integrując ich social graph w procesie zakupowym.
• Kobiety dużo chętniej korzystają z rekomendacji innych kobiet. Polecanie perfum, samochodu, sukienki, sklepu czy patelni traktują zupełnie naturalnie. U mężczyzn od razu pojawia się „wyzwanie” typu „a kim Ty jesteś, by to proponować, by się na tym znać?”. Wyjątkiem są tu dobra luksusowe i to tylko w przypadku, gdy polecający je mężczyzna rzeczywiście ich używał. Dlatego dobrym pomysłem są męscy ambasadorzy marek luksusowych i aspiracyjnych. Mężczyzna polecający musztardę lub sos do grilla? Raczej nie chwyci…
• Kolejna różnica to estetyka. Kobiety zwracają na nią uwagę i jest to ogólnie wiadome, ale twórcy sklepów internetowych (często mężczyźni, inżynierowie) to poczucie estetyki gwałcą. Czemu? Przykładają do niego własną miarę. Mężczyzna kupi wszystko, jeśli obok stoi uśmiechnięta kobieta eksponująca swoje wdzięki. Poważnie, jesteśmy aż tak prymitywni. Zatem ładny sklep czy zdjęcia to Twoi najlepsi e-sprzedawcy.
• W 2009 roku światło dzienne ujrzał film „The Joneses” (po naszemu jako „Niedościgli Jonesonowie”). David Duchovny i Demi Moore grali w nim topową amerykańską rodzinę (tak, to nie literówka). Jeśli nie widziałeś filmu, to UWAGA, SPOILER. Okazuje się bowiem, że Jonesowie (nazwisko pochodzi od powiedzenia „keeping up with the Joneses”, czyli „mieć to, co mają Kowalscy”) to… tajna grupa marketerów, których zadaniem było wciskanie lokalnej społeczności produktów i usług.
• Na potrzeby „Brandwashed” Martin Lindstrom uknuł podobny eksperyment. To z niego dowiadujemy się właśnie o tym, jak mężczyźni i kobiety różnie reagują na rekomendacje od znajomych.
• Jednak prawda jest taka, że wszyscy kupujemy marki. A marki to nie tylko nazwa czy logo – to całościowe doświadczenie, które nie kończy się, kiedy klient zamyka koszyk i dokonuje płatności. Przywiązanie go do sklepu „czymś ekstra” jest o wiele tańsze, niż poszukiwanie nowego klienta. Warto o tym pamiętać.
• Na koniec dwie sprawy: technologia i emocje. Technologia pozwala nam zrobić to, czego nie ma w tradycyjnych sklepach: dać klientowi niemal nieograniczony wybór. Jednak sklepy z cegieł i betonu mają przewagę wielu zmysłów, produktów można dotknąć, poczuć je na sobie, powąchać… E-commerce może niwelować te różnice angażując wideo, augmented reality, ale nie obejdzie się bez odrobiny emocji. Można je „wstrzykiwać” na poziomie designu sklepu, jego komunikacji czy interakcji z klientami. Ale nie można o nich zapomnieć. Bo to emocje przywiązują nas do marki.

Podobało Ci się? Podziel się wpisem za pomocą guzików poniżej.

Jeśli prowadzisz firmę (nieważne – małą czy wielką), szkolenie z Brianem Tracy będzie jedną z tych rzeczy, które będziesz wspominać jako punkt zwrotny w Twojej karierze. Facet naprawdę wie, jak motywować. Zatem: zarezerwuj termin 10 października i… spróbuj wygrać wejściówkę.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o konferencji z udziałem Briana Tracy, wejdź na stronę www.briantracy.pl.

Jak zdobyć wejściówkę?

1. Podziel się linkiem do tego wpisu na portalu społecznościowym (Facebook, Twitter, Blip…)
2. W komentarzu do tego wpisu podaj link do Twojego statusu. Nie zapomnij przy umieszczaniu komentarza o podaniu prawidłowego adresu e-mail, inaczej nie będę mógł się z Tobą skontaktować!
3. Komentarze zamykam jutro o 9 rano, zatem spiesz się! Masz mniej niż 24 godziny!
4. Wysoka Komisja wybierze zwycięzcę w dniu jutrzejszym. Obwieszczenie podam w aktualizacji do tego wpisu, plus wyślę maila do zwycięzcy.

Powodzenia! Jest o co walczyć! Sponsorem konferencji i wizyty Briana Tracy jest Kredyt Bank. Możecie ich zalajkować na Fejsie ;-)

Aktualizacja, 7 października: Wejściówkę dostaje Monika Konieczny. Gratulacje! Wszystkie szczegóły ustalimy mailem.

Problem pojawia się, kiedy zalegasz klientowi z projektem, bo musiałeś skończyć swoje portfolio. Nie ma pieniędzy na opłacenie biura, bo wcześniej zapłaciłeś za hosting. Pracujesz cały dzień, ale nic nie wydaje się zrobione. Co gorsza, nawet jeśli zostajesz w pracy do późna, następnego dnia roboty wcale nie ubywa. Słowem, jeśli chcesz być skuteczny w tym, co robisz, potrzebujesz motywacji i priorytetów.

Zaraz, czy to nie jest dokładnie to, co dawał Ci szef, kiedy jeszcze go mialeś? Mówił Ci, które zadania są ważniejsze, na kiedy należy je wykonać oraz przypominał Ci, co się stanie, jeśli nie zostaną wykonane.

Marka freelancera czy małego przedsiębiorcy bierze się przede wszystkim z obietnic, które ten jest w stanie dotrzymać. Problem w tym, że dotrzymywanie obietnic jest trudne. Czasem brakuje nam kierownictwa, czasem motywacji. Skąd je wziąć? Można je… wydrukować.

Wydrukowany szef

Printable CEO, czyli „wydrukowany prezes” to koncept opracowany przez Davida Seah w 2005 roku, a który służy freelancerom do dziś. Czerpie pełnymi garściami z grywalizacji, która z jednej strony jest w stanie pchnąć nas na właściwą ścieżkę (pomoże w podjęciu właściwej decyzji), z drugiej strony motywuje nas do działania. Na czym polega idea?

Po pierwsze, należy podzielić zadania, które masz do wykonania na kategorie. Są to:

• Rzeczy najważniejsze (warte 10 punktów): praca, za którą dostaniesz zapłatę lub sprowadzi Ci nowego klienta.
• Rzeczy mniej ważne (warte 5 punktów): opublikowanie kawałka kodu lub pokazanie projektu.
• Rzeczy, które służą promocji lub rozwojowi (warte 2 punkty): napisanie nowego artykułu na blog, autopromocja czy zdobywanie nowych umiejętności.
• Rzeczy, które nie służą bezpośrednio rozwijaniu biznesu (warte 1 punkt): podtrzymywanie relacji ze starymi klientami czy budowanie relacji z nowymi.

Następnie należy przygotować tytułowego drukowanego szefa – to kartka papieru, na której każdego dnia umieszczono miejsca do wpisania punktów za „odhaczenie” trzech zadań z każdej kategorii. Dzięki temu mamy pewność, że nasz biznes rozija się tak, jak powinien: każdego dnia zarabiamy pieniądze, promujemy się, utrzymujemy relacje itp. Oczywiście, nie każdego dnia możemy zakończyć projekt i wystawić fakturę, ale będziemy do tego dążyć. Na koniec wpisujemy sumę punktów z danego dnia. Potem – w miarę upływu czasu – sumujemy punkty z tygodnia i miesiąca. Otrzymujemy prostą tabelę wyników, która motywuje nas do jeszcze lepszego zarządzania własnym biznesem.

Odhaczanie zadań z każdej kategorii może wydawać się proste, ale spróbujcie robić to przez kilka tygodni z rzędu a zobaczycie, jak niewiele dni w miesiącu spędzacie „nabijając dziesiątki”. Zobaczycie także, jak bardzo świadomość istnienia „wydrukowanego szefa” odciąga Was od bezproduktywnego spędzania czasu, jak siedzenie na Facebooku czy trollowanie na forach internetowych.

Zrób to sam!

Na blogu Davida Seah możecie znaleźć mnóstwo gotowych do wydrukowania pomocy. Znajdziecie tam także pliki, które możecie przerobić (przede wszystkim przetłumaczyć na polski) i używać w swojej codziennej pracy. Mam nadzieję, że uczynią z Was lepszych freelancerów i przedsiębiorców. Powodzenia!

Facebook jest nie tylko narzędziem do utrzymywania kontaktów z ludźmi znanymi z „realnego świata”. Coraz częściej jest także narzędziem autopromocji, czy – jak kto woli – autokreacji. Problem polega na tym, że jeśli zdecydujemy się używać Facebooka jako narzędzia do zdobywania popularności, wśród naszych „znajomych” znajdzie się mnóstwo ludzi, których tak naprawdę nie znamy. Dodajemy ich tylko dlatego, żeby mogli widzieć rzeczy, które piszemy właściwie do wszystkich. Słowem: w przypadku niektórych ludzi stara prawda mówiąca o tym, że „Kowalski zna mnie, co nie oznacza, że ja znam Kowalskiego” jest bardziej prawdziwa, niż u innych.

Facebook powstał jako narzędzie do przenoszenia prawdziwych, istniejących w realnym świecie relacji do świata wirtualnego. Niesymetryczne relacje zawsze stanowiły problem. Eleganckie rozwiązanie zaproponował Google+, a Facebook usiłuje dotrzymać mu kroku. Subskrypcje – funkcja wprowadzona w tym tygodniu – ma pomóc imperium Zuckerberga ściągnąć z powrotem nie tylko użytkowników Google+, ale i… Twittera.

Dla kogo subskrypcje?

Jeśli jesteś blogerem, który ma coś ciekawego do powiedzenia, dziennikarzem, mikrocelebrytą albo po prostu chcesz wśród znajomych trzymać tylko tych naprawdę bliskich (a z dalszymi nadal dzielić się interesującymi informacjami, budować swoją pozycję eksperta), subskrypcje są właśnie dla Ciebie. Jeśli zaś traktujesz Facebooka wyłącznie jako narzędzie utrzymywania kontaktu z ludźmi, których znasz (i nie masz problemu z masą zaproszeń od nieznajomych), możesz spokojnie zignorować tę funkcję.

Jak włączyć subskrypcje?

Na stronie Twojego profilu w menu po lewej stronie pod sekcjami „Tablica”, „Informacje”, „Zdjęcia” itd. pojawił się nowy element: „Subskrypcje” właśnie. Po kliknięciu w zakładkę po raz pierwszy ukaże Ci się taki mniej-więcej komunikat.

Jeśli klikniesz „Zezwalaj na subskrypcję”, nieznajomi wchodzący na Twój profil zobaczą – poza standardowymi guzikami „Dodaj znajomego” i „Wiadomość” także guzik „Subskrybuj”. Wciśnięcie tego guzika sprawi, że na ich tablicach będą pojawiać się Twoje wpisy oznaczone jako „Publiczne”, ale Ty nie musisz potwierdzać znajomości (nie musisz robić tak naprawdę nic). Wpisy, które oznaczysz jako „Znajomi” nie będą widoczne dla nikogo, kogo nie masz wśród znajomych.

W ustawieniach subskrypcji (które pokażą się po wciśnięciu guzika „Zezwalaj na subsrkypcję”) możesz zdecydować, czy ludzie spoza Twoich znajomych mogą komentować Twoje publiczne statusy oraz czy chcesz otrzymywać powiadomienie o każdym nowym subskrybencie.

Jak zobaczyć, kto widzi określone rzeczy?

Google+ od początku swojego istnienia miało świetną funkcję: można było zobaczyć własny profil tak, jak widzi go określona osoba czy grupa ludzi. Mogłem zatem zobaczyć, ile moich informacji widzą obcy, ile zalogowani użytkownicy, ile ludzie np. z kręgu „rodzina”, a ile ci z kręgu „praca”.

Facebook właśnie dorobił się bardzo podobnej funkcji. Kiedy wejdziesz na własny profil, to obok guzika „Edytuj profil” znajdziesz także „Wyświetl jako…” i możesz wpisać nazwisko konkretnej osoby by zobaczyć to, co ona widzi na Twoim profilu. Myślę, że wielu ludzi kliknie to choćby z ciekawości, a pomoże im to zrozumieć ideę dzielenia się różnymi informacjami z różnymi ludźmi.

Jak subskrybować powiadomienia innych?

Przede wszystkim: niewiele osób jeszcze wie o subskrypcjach, zatem niewiele osób ich używa. Jeśli wejdziesz na profil nieznajomego i nie widzisz obok guzika „Dodaj znajomego” guzika „Subskrybuj” możesz… dodać znajomego (i liczyć, że ta osoba Cię przyjmie) albo… dać jej link do tego artykułu ;-)

Modyfikowanie subskrypcji… znajomych

Świetną nową rzeczą jest większa kontrola nad tym, jakie wpisy Facebook ukrywa przed Tobą. O tym, że ukrywa (i nie mówi Ci tego) pisałem tutaj. Teraz odzyskujesz kontrolę nad tym, czyje aktualności są dla Ciebie ważne. Jeśli zatem chcesz mieć pewność, że nie przegapisz żadnego wpisu od osób, na których Ci zależy musisz:

• najechać na imię i nazwisko znajomego (np. na tablicy przy jednym z jego wpisów)
• pojawi się wyskakujące okienko z większą liczbą detali oraz linkiem „Subskrypcja”
• po najechaniu na link „Subskrypcja” będziesz mógł zdecydować, jak dużo informacji od konkretnej osoby chcesz widzieć na swojej ścianie.

Proste? Proste.

Subskrypcje rozwiązują problem, który zaczynają mieć np. politycy czy celebryci mocno obecni na Facebooku. Ich profil może mieć maksymalnie 5.000 znajomych, zaczynają zatem prowadzić jednocześnie profil i fanpage. Po wpisaniu w wyszukiwarkę np. Waldemara Pawlaka czy Ilony Felicjańskiej dostaniemy zarówno link do profilu jak i fanpage. Strony fanów w założeniu mają być nie-ludzkie (zatem firmy, produkty, idee). Teraz, jeśli polityk lub celebryta udostępni subskrypcje, może dzielić się swoimi statusami publicznie, bez wpływu na liczbę znajomych. I co ważniejsze, część wpisów pozostaje bardziej prywatna, niż inne. Używanie Facebooka dla tych ludzi stanie się dużo łatwiejsze.