Prezentacja jest równie ważna, jak sam pomysł

Wiele firm, które sprzedają usługi „eksperckie” traci zaufanie Klientów dlatego, że choć przykładają się do swojej pracy, zaniedbują prezentację. Zakładają, że rozwiązanie (nad którym spędzili długie godziny) jest tak świetne, że Klient doceni je w mgnieniu oka. Problem w tym, że Klient może nawet nie wiedzieć o długich godzinach spędzonych na wymyślaniu. A i ścieżka, którą podążały nasze myśli może być dla niego obca.

Kolejny problem to zdolność do abstrakcyjnego myślenia. O ile dla mnie „gołe” logo w Illustratorze jest wystarczające, żeby wyobrazić sobie jego zastosowania na różnych mediach, o tyle dla „niewprawionego oka” Klienta już niekoniecznie. Pokazanie znaku w „prawdziwych okolicznościach przyrody” przekona go dużo bardziej. Nie ma w tym nic złego, kwestia przyzwyczajenia – ja nie potrafię sobie wyobrazić budynku patrząc na jego plan w AutoCAD.

Logo to przedłużenie komunikacji. Pokaż komunikację.

Logo to coś więcej, niż ładny obrazek, pisałem o tym wiele razy. To „wizualne serce” komunikacji marketingowej firmy. Jeśli firma coś komunikuje, dobre logo powinno do tej komunikacji nawiązywać. Problem w tym, że język symboli jest wieloznaczny. To, że Ty widzisz powiązanie, nie oznacza wcale, że Klient też będzie je widział. Rozwiązanie? Pokaż te powiązania tak. Pokaż, którędy szedłeś w ścieżce skojarzeń. Kiedy Twój Klient zobaczy to raz, będzie już widział zawsze.

Kiedy prezentujemy logotypy Klientom, często pokazujemy im ścieżkę, którą doszliśmy do takiego a nie innego rozwiązania graficznego. Klient widzi nawiązania do haseł, o które sam prosił – i docenia naszą pracę. Efekt? Często „przechodzi” pierwszy projekt (pierwszy, który Klient widzi, a nie pierwszy, który w ogóle zrobiliśmy) – czas włożony w przygotowanie prezentacji zwraca się z nawiązką.

Jak wygląda taka prezentacja? Przykład firmy Vasmo, z hasłami, które sami dostarczyli:
Logo Vasmo

Logo nie funkcjonuje w próżni. Pokaż zastosowania.

Jeśli naszym zadaniem jest nie tylko zrobienie logotypu, ale także całej identyfikacji, staramy się ją pokazywać Klientom jako system – dzięki temu nie ma dyskusji typu „dlaczego umieściliście tam taki element ozdobny”. Klienci widzą, jak działa identyfikacja jako całość. Kiedy pokazujemy im samo logo lub np. tylko wizytówkę, mogą nie mieć tego wrażenia.

Ważne jest, kto pokazuje. Bądź ekspertem.

Kim jesteś w głowie Twojego Klienta jest niemal równie ważne jak to, co mu pokazujesz. Jeśli Klient Ci ufa, jest w stanie przekonać sam siebie, że proponowane przez Ciebie rozwiązania są dobre. Dlatego czas zainwestowany w budowanie Twojej pozycji jako eksperta jest także niezmiernie ważny. Jeśli swoją wiedzę ekspercką traktujesz jak największy sekret, nie dzielisz się nią i pilnie jej strzeżesz, nie wybudujesz zaufania Klientów na dłuższą metę.

Czy każdego warto przekonywać?

Nie. W przekonywaniu ludzi do Twojej koncepcji mamy trzy elementy: Ciebie, Twojego Klienta i samą koncepcję. O ile na siebie i na koncepcję masz wpływ, o tyle na Klienta już nie do końca. Są ludzie, którzy nie chcą dać się przekonać. Nic na to nie poradzisz, zaakceptuj to. I odeślij ich do konkurencji.

Powyższe zdanie nie oznacza wcale, że to Ty masz zawsze rację. Twoi Klienci znają swoje branże lepiej od Ciebie i często ich uwagi są ze wszech miar słuszne. Słuchaj ich. Balans pomiędzy słuchaniem a używaniem Twojej eksperckiej wiedzy to coś, co uczyni Cię świetnym – niezależnie od branży, w której pracujesz.

Cheryl Cole: Zamelduj się pod billboardem

Połączenie tradycyjnej kampanii outdoorowej z nowoczesną geolokalizacyjną – to pomysł, za którym stoi agencja Mediacom, a który ma promować trasę koncertową brytyjskiej wokalistki, Cheryl Cole. Osoby, które uruchomią Facebook Places przy billboardzie reklamującym koncerty, mają szansę na wygranie podwójnej wejściówki na wybrany koncert (razem z dojazdem i zakwaterowaniem). Pomysł dobry wtedy, kiedy ktoś przechodzi koło takiego nośnika reklamowego (lub stoi koło niego na przystanku). Przejeżdżający samochodami mogą nawet nie przeczytać tych małych literek…

Zamelduj się w kampusie Uniwersytetu Kentucky

Uniwersytet w Kentucky podszedł do kampanii geolokalizacyjnej na Facebooku w najprostszy z możliwych sposobów. W całym kampusie studenci mogli znaleźć wielkie plansze przypominające im o tym, by zameldować się po prostu w różnych częściach kampusu. Władze uczelni oraz agencja Cornett-IMS założyli słusznie, że sam fakt publicznego ogłoszenia, że się jest w danym miejscu (Facebook oczywiście powiadamia wszystkich znajomych studenta, że ten jest w Kentucky) wystarczy do zbudowania świadomości marki uniwersytetu. Proste i funkcjonalne.

James Blunt i darmowe MP3

Kiedy James Blunt organizował premierę swojego najnowszego albumu, Some Kind of Trouble, w centrum Londynu, każdy z fanów, który się tam pojawił, mógł zameldować się przy użyciu Facebook Places, aby wziąć udział w losowaniu biletów na koncert. Jednak to nie wszystko. Na stronie piosenkarza znajdziemy informację, że nawet po zakończeniu imprezy można pojawić się w okolicy One Mayfair – kiedy się zameldujesz przy użyciu Facebooka, masz możliwość wysłuchania trzech piosenek z nowego albumu. Świetny sposób na „przedłużenie życia” promocji przeznaczonej dla ograniczonej liczby osób.

Według zapewnień Facebooka, usługa Places będzie u nas dostępna najpóźniej na początku przyszłego roku. Czy planujesz już jakieś działania marketingowe związane z geolokalizacją? W komentarzach możesz podzielić się doświadczeniami lub zapytać o dobre praktyki.

Kawa za dolara dla burmistrzów w Starbucks

Usługa FourSquare oferuje system znaczków (ang. badges) za określone działania w serwisie. Burmistrz (ang. mayor) to znaczek przyznawany osobie, która w ciągu ostatnich 60 dni logowała się do serwisu najwięcej razy z danego miejsca. Sieć kawiarni Starbucks premiuje ludzi, którzy zostają burmistrzami któregokolwiek z ich lokali – osoba taka ma prawo do kubka frappuchino za jednego dolara. [źródło]

Jeśli sprzedajesz rzeczy Klientom, którzy muszą regularnie odwiedzać Twoje placówki, premiowanie ich za samą obecność u Ciebie jest świetnym pomysłem nie tylko na utrzymanie ich lojalności, ale także na wygenerowanie szumu – osoba logująca się na FourSquare zawiadamia o tym wszystkich swoich znajomych.

Ciekawostki historyczne rozsiane przez History Channel

Kolejną funkcjonalnością, którą warto się zainteresować w aplikacjach z geolokalizacją są porady (ang. tips). Zamysł jest następujący: znalazłeś coś ciekawego w okolicy, możesz się podzielić tym znaleziskiem ze wszystkimi, którzy znajdą się w pobliżu. Jeśli np. zameldujesz się we wrocławskim Spiżu, czeka na Ciebie kilka „tipów” na temat lokalnego piwa warzonego w samym lokalu. Jednak porady mogą służyć też ciekawszym rzeczom, niekoniecznie dla marek związanych z jedzeniem czy turystyką.

History Channel rozmieścił ciekawe fakty o różnych lokalizacjach, budując w ten sposób swój wizerunek „dobrze poinformowanego historycznego źródła”. Od świetnie znanych ciekawostek, np. lokalizacji słynnej Boston Tea Party po mniej znane, jak np. pokazanie budynku, w którym zamontowano pierwszą windę. Zwiedzanie miasta z takimi podpowiedziami jest czasem lepsze, niż korzystanie z przewodnika, a do tego buduje relację z marką. [źródło]

W przypadku większości marek, użytkownicy polegają na wzajemnych opiniach. Najmniejsze, co możesz zrobić, to sprawdzić, czy w Twojej okolicy ktoś nie zostawił negatywnego komentarza… o Tobie. Dotyczy to zwłaszcza restauracji, hoteli i innych przedsięwzięć turystycznych. Jeśli Twoimi Klientami są turyści, zrób ukłon w ich stronę, ułatwiając im zwiedzanie miasta.

Odbierz bilet na mecz Nets

Drużyna koszykarska z New Jersey we współpracy z serwisem Gowalla przygotowała niespodziankę dla fanów – w różnych związanych ze sportem miejscach w mieście umieściła wirtualne darmowe bilety na mecze. Jeśli fan sportu zameldował się w serwisie np. w sklepie sportowym czy siłowni, czekała na niego podwójna wejściówka na jeden z nadchodzących meczów. [źródło]

Promocja ta wykorzystuje społeczny mechanizm serwisów geolokalizacyjnych. Obdarowany użytkownik nie tylko został bardziej przywiązany do marki – podzielił się na pewno tym faktem ze znajomymi, co zaowocowało większą sprzedażą biletów. Należy pamiętać, że użytkownicy serwisów geolokalizacyjnych to nadal „przednia straż” – najbardziej aktywni i najbardziej zaawansowani technicznie użytkownicy. Często są liderami opinii w swoich środowiskach, warto z tego korzystać.

Rozdaj kosmetyki, wygeneruj buzz

Sklep marki Coach w Nowym Jorku w dniu otwarcia oferował swoim pierwszym 200 Klientom wodę kolońską (o wartości 85 dolarów), jeśli „zameldują się” w sklepie przy pomocy serwisu FourSquare. Tego dnia 10% Klientów Coach napisało do wszystkich swoich znajomych „Jestem w nowym sklepie Coach w Nowym Jorku”. Za tego rodzaju tradycyjną reklamę firma musiałaby dać dużo więcej, niż za 200 butelek z perfumami. [źródło]

Ten przykład pokazuje, że za pomocą usług lokalizacyjnych można realizować nie tylko programy sprzedażowe czy lojalnościowe, ale także tradycyjny marketing. A budowanie świadomości marki nie jest ograniczone jedynie do „turystycznych” artakcji.

Teraz Ty!

FourSquare czy Gowalla są obecne także i u nas. Podróżuję dużo i nieraz zdarza mi się korzystać ze „zbiorowej wiedzy” użytkowników FourSquare. To powiedziawszy, marketing oparty o usługi lokalizacyjne jest u nas nadal raczkującą dziedziną. Tym bardziej powinieneś się za nim rozejrzeć. Mały tłok pozwoli na wygenerowanie większego szumu wokół Twojej – innowacyjnej jeszcze – kampanii. Pomyśl zatem, jak możesz wykorzystać telefony komórkowe Twoich Klientów. Albo zgłoś się do nas po konsultacje i strategię ;)

A jeśli podobał Ci się ten artykuł, podziel się nim ze znajomymi.

O jeżdżeniu na słoniu słów kilka

Wyobraź sobie jeźdźca na słoniu. Kto rządzi w tym związku? Jeśli odpowiesz, że rządzi słoń, dosiadanie go stałoby się zupełnie bez sensu – skoro nie ma sposobu, by nakłonić go do pójścia tam, gdzie chce jeździec, używanie go jako środka transportu mija się z celem. Jeśli odpowiesz, że rządzi jeździec, pomyśl o nierównowadze sił – jeśli słoń będzie czegoś bardzo chciał, i tak to zrobi. Ani banany wieszane przed oczami, ani batożenie przez grubą skórę nic nie pomoże. Prawda jest taka, że jeździec może skłonić słonia do posłuchania go – ale jest to męczące i na dłuższą metę słoń zawsze będzie wygrywał. Na krótszą metę można jednak dostać się w wybrane miejsce szybko i bezpiecznie.

Teraz wyobraź sobie, że słoń i jeździec siedzą w Twojej głowie. Jeździec to Twój rozum, świadomość. Można go przekonać racjonalnymi argumentami, można do niego przemówić wiedząc, że będzie słuchał i zrozumie. Niestety, jest jeszcze słoń – to Twoje przyzwyczajenia, emocje, instynkty. Jesteś istotą rozumną, więc potrafisz nad nimi panować, jednak nie oszukujmy się – to bardzo wyczerpujące. Prędzej czy później jeździec opada z sił i słoń przejmuje kontrolę. Problem polega na tym, że spora część firm (lub organizacji pożytku publicznego) zupełnie zapomina o słoniu. Mówią do jeźdźca i oczekują, że jeśli jego przekonają, nastąpi zmiana. Niestety, bez przekonania słonia, nie ma co marzyć o sukcesie na dłuższą metę.

O rozmowach z jeźdźcem

„Do Twojej dyspozycji są urlopy tacierzyńskie, wykorzystuj je!” – mniej-więcej takiego komunikatu możemy się spodziewać po kolejnej akcji billboardowej. Niestety, sama wiedza nie wystarczy. Chcesz dowodu? Zapytaj palacza, czy wie coś o szkodliwości palenia. Musi wiedzieć, na każdej paczce papierosów dostaje napis „Palenie zabija”. Czy wiedza powstrzymuje go przed paleniem? Być może skłania go do podjęcia prób rzucenia od czasu do czasu, ale to wszystko. Uświadomiony i przekonany jeździec przeciwko upartemu słoniowi – chcesz zgadnąć, jak to się skończy?

Oczywiście jeźdźcowi można dać „arsenał” w walce ze słoniem. Jednym z najlepszych sposobów jest pokazanie, co zadziałało u innych. Wyszukanie ludzi, którzy zdecydowali się wziąć urlop „tacierzyński”, zapytanie ich, co ich do tego zmotywowało, podzielenie się tą wiedzą z innymi. Wiedza jest potężną bronią, ale trzeba jej używać we właściwy sposób.

O motywowaniu słonia

Słoń maszeruje naprzód tak, jak zawsze maszerował. Nauczony nawykami lub wiedziony emocjami. Słoń ma bardzo silną tożsamość – robi mnóstwo rzeczy dlatego, że inne słonie tak robią. Zagraj na jego emocjach – najsilniejsze to oczywiście strach i pożądanie – lub pokaż, co robi większa część stada, a słoń sam pójdzie tam z własnej woli.

Przykład? W krajach skandynawskich bardzo popularnym konceptem jest wyznaczanie osoby, która jest „mianowanym kierowcą” dla grupy, w której reszta pije. Paczka przyjaciół wyznacza „ochotnika”, który po imprezie odwiezie wszystkich do domu – w Polsce także znany scenariusz. Jeszcze 10 lat temu w USA nikt nie słyszał o – jak go tam nazywają – „designated driver”. Socjologowie chcieli jednak wprowadzić ten pomysł na rynek amerykański, celem podniesienia kultury picia. Dokładnie tak, jak urlopy „tacierzyńskie” u nas. Czy zrobili billboardy z hasłem „Wyznacz kumpla, który odwiezie Cię do domu?” Nie.

Socjologowie poszli „po prośbie” do stacji telewizyjnych emitujących popularne seriale. Prosili o kilkanaście sekund czasu antenowego na nietypowy product placement. W sytuacjach, w których scenariusz pokazywał imprezę, „wszczepiali” zachowania związane z wyznaczaniem kierowcy. Jeden z bohaterów pokazany jest w barze, jak prosi barmana o zadzwonienie do „wyznaczonego” z informacją, że będą się zbierać. W innym pokazana jest scena wyznaczania takiego kierowcy. I tak dalej. „Stworzono” normę społeczną za pomocą życia pokazanego w telewizji. Po 10 latach koncept ten w USA jest równie popularny jak u nas – w kraju, w którym dojrzał „naturalnie”. Dlaczego? Bo ktoś pomyślał o słoniu i jego stadnych instynktach.

Trzeci element – droga

Droga, którą kroczy słoń jest tak samo ważna, jak stado wokół niego. Jeśli będzie kręta i ciernista, ciężej będzie zmotywować słonia, żeby nią poszedł. Jeśli zatem zależy Ci na ułatwieniu sobie zadania sprawdź, czy da się „wyprostować ścieżkę”. Jak? Oszukując siebie.

Ludzie od zawsze „oszukiwali się”, bo wiedzieli, że jakaś ich wewnętrzna część (słoń właśnie) będzie stawiać zaciekły opór zmianie. Modyfikacja okoliczności tak, by słoń nie mógł przejąć kontroli to domena jeźdźca, Twojego rozumu. Jeździec planuje, słoń reaguje. Jeśli więc wiesz, że musisz wstać rano, bo spóźnisz się do pracy, a wiesz jednocześnie, że rano pewien bardzo silny słoń będzie bardzo mocno chciał zostać w łóżku, co mu zrobisz? Urządzisz go tak, by w łóżku nie mógł pozostać. Kupisz zegarek, który po włączeniu alarmu ucieka po całym pokoju – chcąc go złapać, musisz się zwlec z łóżka. Kogo oszukujesz za pomocą Clocky? Samego siebie, oczywiście.

Jak to się ma do naszego urlopu? Dlaczego nie zaplanować takich atrakcji, na które wstęp mają tylko ojcowie z dziećmi? A potem namówić dzieci, by naciągały rodziców na te atrakcje? Spróbuj się przeciwstawić marudzącemu dziecku. Zwłaszcza, gdy tylko z ojcem może zrealizować swoje marzenie… W artykule jest kilka przykładów „dyskryminacji” ojców – lekarz pediatra zwracający się tylko do matki, gdy w gabinecie są oboje rodzice, pani w przedszkolu prosząca matkę o przygotowanie dziecka, mimo że to ojciec je przyprowadza… Zmuśmy te instytucje, na które mamy wpływ, by zmuszały ojców do pracy. Część z nich podda się temu chętnie, część podda się z oporami, ale nie będą mieli wyjścia. Dopóki nie pozbędziemy się „mamocentrycznego” społeczeństwa (w Multikinie są seanse dla „rodziców” z małymi dziećmi, ale serwują komedie romantyczne – czy to nie dyskryminacja?), nie będziemy mieli popularnych „tacierzyńskich”.

Podsumowanie

Koncept ze słoniem nie jest mój. Przeczytałem go w książce Switch autorstwa braci Heath. Oni też go skądś tam pożyczyli. Nie zmienia to jednak faktu, że wiele firm w swojej komunikacji zapomina, że chcąc zdobyć nowych Klientów, muszą zmienić ich zachowania i przyzwyczajenia. Samo powiedzenie, że mamy nowy produkt i jest on lepszy od produktów konkurencji, nie wystarczy. Słoń naszych przyzwyczajeń jest tak silny, że w marketingu jest nawet przysłowie, które mówi „lepiej być pierwszym, niż najlepszym”. Nie znaczy to, że kolejny gracz na rynku nie zmieni nawyków swoich potencjalnych Klientów. Znaczy to tylko tyle, że nie powinien zapomnieć o zmotywowaniu słonia i wyprostowaniu drogi.

Nie wiem, jak wygląda sprawa z kotami, ale znam wyniki badań w „cięższej” kategorii wagowej. Droga pokryta asfaltem (który jest nieco twardszy od piasku) jest rozjeżdżana przez załadowanego po czubek TIR-a (który jest nieco cięższy od roweru). Czy wiesz, ile samochodów osobowych (które są nieco cięższe od kotów) musi przejechać po tej drodze, aby dokonać tych samych zniszczeń? Okazuje się, że naukowcom chciało się to policzyć – ponad 163.000 (sto sześćdziesiąt trzy tysiące!) samochodów osobowych!

Potrafisz sobie wyobrazić, ile to aut? Gdybyśmy ustawili je w korku, zaczynałby się koło Zakopanego a kończył w okolicach Gdańska. A gdybyśmy puścili ten korek po drodze, musiałby jechać bez przerwy przez 90 godzin(to niemal trzy doby), by „dorównać” zniszczeniom, na które TIR potrzebował jedynie trzech sekund…

Odpowiednie dać rzeczy słowo

Powyższy tekst ilustruje, jak ważne jest zainwestowanie w odpowiednio przygotowaną strategię komunikacji – niezależnie od tego, czy jesteś firmą, która mówi o swoim produkcie, czy organizacją pożytku publicznego, która chce zmienić nasze życie na trochę lepsze. Medialne otwarcie kampanii społecznej „Tiry na tory” nie mogło być lepsze – news z konferencji prasowej „podchwyciły” m.in. Gazeta Wyborcza czy Polskie Radio. Dlaczego to działa tak dobrze?

O cytowaniu statystyk

Jeśli chcesz pokazać wyniki badań, statystyki czy mówiąc najogólniej „cyferki”, musisz pamiętać o dwóch niezwykle ważnych rzeczach związanych z ludzką percepcją. Po pierwsze, nie mamy pamięci do liczb – dużo lepiej zapamiętujemy relacje między nimi. Wszyscy wiedzą, że TIR-y niszczą nasze drogi, jednak żebyśmy uświadomili sobie jak bardzo, musimy odwołać się do relacji. Jeden TIR to zniszczenia podobne do tych, jakie wyrządzi 160.000 samochodów osobowych.

Jednak te 160.000 obrazuje drugi problem z cytowaniem statystyk – nasze pojmowanie wielkich liczb jest ograniczone „miarą zdrowego rozsądku” – powyżej pewnego poziomu w naszym mózgu pojawia się po prostu kartka z napisem „bardzo, ale to bardzo dużo”. Aby uświadomić ludziom skalę zjawiska, trzeba je sprowadzić do „rozsądnych” rozmiarów. Stąd zamiana abstrakcyjnej liczby na konkretną odległość (od Zakopanego do Gdańska), stąd porównanie czasów przejazdu – wszyscy „czujemy” różnicę między trzema sekundami a trzema dobami.

A teraz podpisz petycję!

Powyższe wyniki badań nie są wyssane z palca – o tym, jak możesz oddziaływać na drogę możesz się świetnie przekonać, powtarzając eksperyment z rowerem i kotami (powodzenia w ich liczeniu!). Dlatego powyższy wpis nie miał jedynie na celu podzielenia się wiedzą, proszę Cię o rzeczywiste działanie. Na stronie akcji „Tiry na tory” (www.tirynatory.pl) jest petycja, którą możesz podpisać. Kliknij i podpisz ją – to niecała minuta Twojego czasu (mniej, niż zajęło Ci czytanie tego wpisu). Organizatorzy akcji upewnią się, że Twój podpis zostanie dobrze wykorzystany. Poznałem ich i mogę za to ręczyć :)

Co jeszcze możesz zrobić? Podziel się tym wpisem – na Facebooku, Twitterze, Śledziku (dla ułatwienia pod spodem masz kilka guzików, które wystarczy nacisnąć). Fajnie byłoby przejechać z Krakowa do Rzeszowa bez konieczności wyprzedzania TIR-ów, prawda? ;)

Tasti D•lite to firma, która sprzedaje mrożone desery, takie jak lody czy owocowe koktajle. Klienci firmy mają do swojej dyspozycji program lojalnościowy – każdy z nich ma specjalną kartę Klienta, na którą zbiera punkty, zupełnie jak w naszym EMPiK-u czy na stacjach benzynowych. Firma poszła jednak krok dalej i pozwoliła Klientom na zintegrowanie ich kart z kontami na Twitterze.

Każdy Klient ma możliwość zdobycia dodatkowych punktów, jeśli po zakupie doda wpis na Twitterze (z linkiem do witryny tasti D•lite). Dzięki temu zabiegowi wszyscy znajomi danego Klienta wiedzą, jakim to mrożonym frykasem delektuje się w tej chwili. Przy tym nie jest to klasyczna reklama, którą coraz skuteczniej uczymy się filtrować.

Pomysł moim zdaniem jest znakomity. Powiązanie poszczególnych wpisów na Twitterze z konkretnymi zakupami przeciwdziała spamowi, a marka zyskuje zasięg praktycznie za darmo. Ciekawe, kiedy podobne rozwiązania pojawią się u nas…

Rebranding IGAZ: porządkowanie struktury marek
Kiedy właściciele firmy IGAZ zgłosili się do nas z prośbą o audyt, zarządzali już sporą ilością marek. Poza główną marką IGAZ dysponowali marką ZamowGaz.pl, programem partnerskim LORD oraz kilkoma mniejszymi markami wewnętrznymi. Problem polegał na tym, że ta mnogość wcale nie budowała tożsamości marki głównej – ktoś, kto zetknął się z programem LORD w ogóle nie miał pojęcia, że ma coś wspólnego z IGAZ-em. To był pierwszy problem, z którym musieliśmy się zmierzyć: uporządkować strukturę marek oraz nadać im wspólne wartości.

Wartości IGAZ
Aby marki tworzyły jedną wspólną całość, powinny być nie tylko powiązane wizualnie (do wizualnej reprezentacji powinno się dojść na końcu), ale przede wszystkim powinny reprezentować spójne wartości w głowie konsumenta. Dla IGAZ-u oznaczało to zmianę filozofii: do tej pory firma przedstawiała się jako dostawcy gazu w butlach, a więc firma sprzedająca produkt (gaz w butlach). Po przeprowadzeniu analiz uświadomiliśmy im, że w istocie są firmą usługową: ich podstawowym produktem jest usługa dostarczenia gazu wraz ze wszystkimi udogodnieniami. Dla ich Klientów nie ma znaczenia marka gazu w butli. Liczy się dla nich wygoda dostaw oraz wszystkie dodatkowe usługi, które oferował IGAZ (takie jak wspomniany wyżej program partnerski, możliwość zamówienia gazu przez internet i SMS).

Zatem ponieważ firma odpowiada za dostarczenie gazu, tam powinny być skierowane główne akcenty w komunikacji marketingowej. Przygotowaliśmy dla nich strategię komunikacji, która podkreślała dwa główne pola: bezpieczeństwo dostawy oraz rodzinny charakter firmy. Bezpieczeństwo nie wymaga dłuższego tłumaczenia, zaś „rodzinność” wywodzi się po pierwsze z historii firmy (właściciele są braćmi, biznes „gazowy” odziedziczyli po ojcu), po drugie z relacji, jakie Klient ma z firmą – Klient wpuszcza monterów do domu, pozwala im zamontować butlę, upewnić się co do jej zabezpieczeń. Do tego – poprzez program lojalnościowy i charakter usługi – Klient jest związany z firmą przez długi czas, rodzinne związki zatem narzucają się same.

Rebranding wizualny
Skoro filozofię firmy mieliśmy już opracowaną, należało wziąć się za wizualny aspekt całego przedsięwzięcia. Na „pierwszy ogień” poszło logo (a właściwie cała struktura znaków używanych przez firmę). Główne logo, zaprojektowane jeszcze w latach 90-tych, zostało zastąpione przez poważniejsze. Jego symbolika to „utrzymanie płomienia” – temat, który pojawiał się w rozmowach z Klientami (utrzymanie płomienia do gotowania obiadu w domu czy zarabiania pieniędzy w firmie, np. w restauracji to główna funkcja monterów IGAZ-u). Poza tym połączyliśmy z głównym logotypem marki dedykowane dla firm i dla domu.

Materiały reklamowe
IGAZ to jeden z tych Klientów, którzy pozostawili nam całkowicie wolną rękę przy projektowaniu kompletu materiałów reklamowych. Ponieważ opracowaliśmy dla nich strategię komunikacji, powierzyli nam także napisanie tekstów i opracowanie koncepcji dla poszczególnych punktów styczności z marką (które zaproponowaliśmy w raporcie). Efekt naszych działań to spójne i logiczne, a do tego piękne materiały, które prowadzą Klienta IGAZ-u od pierwszego kontaktu z firmą przez całą jego relację.

Warto tu zauważyć, że większość firm podchodzi do tego problemu dokładnie odwrotnie: najpierw stwierdzają, że potrzebują np. folderu reklamowego czy ulotki, a dopiero potem zastanawiają się, kiedy i komu taki folder czy ulotkę wręczyć. Strategia zastosowana przez IGAZ (najpierw opracować punkty styczności z marką, a potem materiały towarzyszące tym punktom) jest dużo bardziej efektywna.

Perfekcyjny rebranding
Filozofia przedsiębiorstwa nie jest domeną tylko jego właścicieli, nie kończy się też na materiałach reklamowych. Za wprowadzenie filozofii w życie odpowiadają wszyscy pracownicy, dlatego powinni wiedzieć o niej jak najwięcej. Bardzo poważnym błędem, popełnianym przez właścicieli firm, jest „rzucenie” nowej identyfikacji (czy też nowej filozofii i identyfikacji) między pracowników i powiedzenie „to jest nasz nowy wizerunek, stosujcie go, radźcie sobie z nim sami”. Takie postępowanie przede wszystkim rodzi opór przed zmianą – jeśli pracownicy nie będą czuli, że nowy wizerunek jest lepszy, potrzebny (bo nikt im tego nie wytłumaczył), będą lobbować za pozostawieniem starego, będą przeciwstawiać się zmianie. Dlatego rebranding powinien być wprowadzony na wszystkich szczeblach firmy, od kierownictwa po szeregowych pracowników.

Tu znowu punkt dla IGAZ-u, który dał się namówić na szkolenie dla pracowników na koniec wprowadzania rebrandingu. Dzięki temu pracownicy nie tylko dokładnie zrozumieli przyczyny zmiany oraz jej mechanizmy, dostali także do dyspozycji narzędzia i wyjaśnienia od specjalistów. Efekty przeszły najśmielsze oczekiwania: już w trakcie szkolenia pracownicy zgłosili kilka zagadnień, które Klientom trzeba wyjaśnić w związku z nową filozofią firmy. Zagadnień, o których nie pomyśleliśmy ani my, ani kierownictwo. Od razu widać było, że pracownicy IGAZ-u „czuli” nową filozofię.

Pozostaje nam życzyć IGAZ-owi sukcesów przy wprowadzaniu nowego wizerunku. A sobie życzyć więcej Klientów, którzy są gotowi tak bardzo nam zaufać. Bo jak widać, świetnie na tym wychodzą ;)

Aby komunikacja marketingowa w firmie nie była tylko „wyższym stadium reklamy”, ale naprawdę pokazała swoją skuteczność, powinna być traktowana na takich samych zasadach, jak strategia firmy. Najlepiej, gdyby oba te dokumenty były tworzone w tym samym czasie i przez zespoły tych samych ludzi. W przeciwnym wypadku strategia komunikacji będzie „dorabianiem teorii” do już istniejących procedur, zamiast na równych prawach je definiować.

Strategia komunikacji obudowuje strategię firmy argumentami, których można użyć w komunikacji reklamowej. Jednak w swoim jądrze oba dokumenty odpowiadają na pytanie „dlaczego Klient miałby kupować właśnie w mojej firmie?”. Strategia firmy podchodzi do tematu od strony operacyjnej, strategia komunikacji zabiera się za niego od strony marketingowej. Ale odpowiedź zawsze jest ta sama.

Przykład takiego bardzo mocnego połączenia? Jeden z Klientów, dla których pracowaliśmy ostatnio, wrocławska klinika dentystyczna Prestige Dent, poprosiła nas o opracowanie strategii komunikacji, a w konsekwencji kompletu materiałów reklamowych dla firmy. W jaki sposób można pisać o dentyście? Każdy wie, że dentysta leczy zęby — jak wyróżnić jedną klinikę dentystyczną spośród innych?

Odpowiedzi na to pytanie dostarczyli nam sami właściciele — opowiedzieli o swoich doświadczeniach za granicą i o ambicji stworzenia nowoczesnej kliniki, opartej o zachodnie wzorce. Długo rozwodzili się nad najnowocześniejszym sprzętem, kupowanym za grube pieniądze. Przedstawili nam fajny pomysł, ale niestety przedstawili go od strony właścicieli, nie pacjentów.

Po usłyszeniu całej historii zapytałem, po co im ten sprzęt. Dlaczego warto go mieć? Czy dentyści to „gadżeciarze”, czy ma to jakiś głębszy sens? Właściciele spojrzeli na mnie, jakbym pytał o coś oczywistego (pewnie tak właśnie myśleli). „Dzięki temu sprzętowi zabiegi są mniej bolesne. To jeden z motorów postępu w stomatologii!”

Czyli ma mniej boleć. OK, jestem w stanie się pod tym podpisać. Ale co jeszcze jest ważne dla pacjentów klinik stomatologicznych? Nie polegamy na naszej wiedzy, przeprowadziliśmy ankiety. Okazało się, że — poza oczywistym „niech nie boli”, do którego już doszliśmy — większość ludzi nie lubi, kiedy marnuje się ich czas. Nie lubią umawiać się na wizytę, a potem czekać. Chcą wiedzieć, ile będzie trwał zabieg, aby zaplanować sobie odpowiednio dzień.

Uzbrojeni w tę wiedzę udaliśmy się do właścicieli kliniki z pytaniem, czy możemy zaplanować komunikację marketingową wokół tych dwóch tematów: niech trwa jak najkrócej i boli jak najmniej. Chcieliśmy nie tylko zgody, ale i obietnicę, że terminy będą dotrzymywane za wszelką cenę. Dlatego właśnie tak ważne jest powiązanie komunikacji ze strategią — firma musiała uczulić pracowników na konkretny aspekt swojej działalności.

Dalej było już „z górki” — zaczęliśmy od reklamy prasowej pod hasłem „Wiemy, czego oczekujesz od dentysty: niech trwa krótko i boli jak najmniej”. Na jej podstawie opracowaliśmy wariacje tekstów oraz komplet materiałów na witrynę internetową. Całość kręci się wokół tych dwóch tematów. Firma dostała od nas raport strategii komunikacji, w którym wypunktowaliśmy, na co zwracać uwagę w kolejnych kampaniach reklamowych.

Efekt? Reklama z lodówką i planem dnia zebrała bardzo pozytywne recenzje, zwracała uwagę. Resztę kampanii dopiero zaczynamy mierzyć. Ale i tak mamy reklamy kliniki stomatologicznej, w której nie ma uśmiechniętych ludzi z białymi zębami, gryzących jabłka. To właśnie nazywa się wyróżnienie ;-)