W jaki sposób projektant powinien wyceniać swoją pracę?

Rozmawianie o cenach w branży projektowej traktowane jest jako temat tabu. Freelancerzy i agencje wszelkiej maści boją się przyznać, ile biorą, bo jeśli powiedzą za mało, „branża” zakrzyczy ich, że „psują rynek”. Z drugiej strony, jeśli wezmą za dużo, zawsze znajdzie się ktoś, kto zrobi taniej, prawda? Niekoniecznie.

Dlaczego ceny to taki problem?

No właśnie. Dlaczego w branży projektowej ustalenie ceny to taki wielki problem? Wszyscy wiedzą, ile kosztuje kilogram ziemniaków. Wypisują to na kartce w każdym sklepie, czasem też na billboardach na mieście. Dlaczego tak samo nie jest z usługami projektowymi?

Słowem-kluczem są tu „usługi”. Z definicji charakteryzują się one dużą dozą indywidualizmu. Nie ma dwóch takich samych projektów (OK, są wyjątki, ale to nieuczciwe). Poza tym na cenę ma wpływ nie tylko końcowy rezultat, ale także to, w jaki sposób świadczysz usługę. Odwołując się do — klasycznego już — salonu fryzjerskiego, nikt nie przyjdzie do najlepszego nawet mistrza grzebienia, jeśli ten będzie pracował brudnymi narzędziami w zaplamionym fartuchu.

Tak samo jest z projektantami. To, czy odbierasz telefon, czy potrafisz zniknąć swojemu Klientowi na dzień przed deadlinem, ma wartość pieniężną. I Klienci są gotowi zapłacić więcej za tę „pewność”. Skuteczność tej czy innej reklamy ciężko zmierzyć, więc dla spokoju własnego sumienia wynajmę kogoś, kto przynajmniej będzie mnie informował o postępach prac…

Projekt projektowi nierówny

„Reklama prasowa” to zadrukowany kawałek papieru w tej czy innej gazecie. Natomiast proces, który doprowadził do jej powstania to zupełnie inna sprawa. Kwiaciarnia „Halinka” reklamująca się w lokalnym dzienniku na pewno nie będzie zamawiała badań odbioru reklamy na dedykowanej grupie fokusowej. Nie będzie badała kilku wersji reklamy, starając się wybrać najlepszą. Dlaczego? Bo koszt takiej reklamy jest niewielki i można ją w każdej chwili poprawić.

Z drugiej strony wielki koncern farmaceutyczny, który rusza z olbrzymią kampanią reklamową, inwestuje w media sumy liczone w milionach. Tam już nie da się poprawić reklamy niskim kosztem, więc lepiej zainwestować więcej i upewnić się, że działa.

To dwa skrajne przypadki, ale pokazują, jak bardzo różnie można podchodzić do „reklamy prasowej”. Są firmy, które specjalizują się w projektowaniu dla małych kwiaciarni, a są inne, które mają siły i środki, aby zrealizować olbrzymią kampanię. Elementy składające się na proces w obu przypadkach są diametralnie różne i tak powinny być wyceniane. Nie ma się co dziwić zatem, że za reklamę prasową można wziąć 500 PLN, a można i 50.000 PLN.

A teraz bardzo ważne pytanie. Klient oczekuje wyceny reklamy na poziomie 50.000 PLN. Co pomyśli, kiedy dostanie wycenę na poziomie 500 PLN?
a) Ale okazja mi się trafiła, biorę tę tańszą!
b) Ci goście na pewno nie są w stanie zrobić reklamy na poziomie, którego oczekuję!

Konkurowanie ceną

Jeśli na powyższe pytanie odpowiedziałeś „a”, to nie wróżę Ci długiej kariery w branży ;)

A poważnie: Zakładanie, że Klient poszukuje najtańszej oferty i budowanie relacji z nim w oparciu tylko i wyłącznie o cenę, to droga w dół po równi pochyłej. Jeśli chcesz Klientów zwracających uwagę na cenę, na pewno takich znajdziesz. Ale pamiętaj: zawsze znajdzie się ktoś, kto zrobi to o 50 groszy taniej (bo mieszka z mamą i nie musi płacić za biuro, bo ma nielegalne oprogramowanie, bo dopiero wczoraj ściągnął z netu Corela i jeszcze się go uczy). A wtedy cały Twój trud włożony w znalezienie i zdobycie Klienta idzie na marne. Bo próbowałeś pokazać, że cena jest Twoim największym atutem.

Konkuruj jakością, szybkością obsługi, swoją renomą (marką) czy znajomością rynku. Nie ceną. I nie myśl, że Twoi Klienci tego nie docenią.

W tej chwili pracujemy nad sporym projektem, są w niego zaangażowane trzy agencje. My specjalizujemy się w identyfikacji i za tę część odpowiadamy. Dwie inne agencje robią „swoje działki”. Jednak w którejś z tych agencji znalazł się „mądry”, który poszedł do Klienta i powiedział mu, że jest w stanie zrobić identyfikację taniej, niż my. Czy Klient podskoczył z radości, zatarł ręce i porzucił nas? Nie. Zadzwonił do mnie i zniesmaczony opowiedział mi o tym. Bo ufa mi i wynajął nas nie dla pieniędzy, ale dla jakości. A ja po czymś takim stanę na głowie, żeby mu pokazać, że jesteśmy warci tego zaufania. Obie strony wygrywają.

Stawka godzinowa

W jaki sposób zatem „kasować” za projekty? Wielu freelancerów stosuje „stawkę godzinową”. Sporo ludzi uważa to za dobry i w miarę prosty sposób — ustalasz, ile chcesz zarabiać miesięcznie, dzielisz to na ilość godzin pracy, a następnie wyceniasz Klientowi pracę na tyle godzin, ile nad tym spędziłeś. Czy na pewno jest to dobra droga? Takie podejście ma kilka wad.

• Po pierwsze, nie jesteś w stanie z góry przewidzieć, na ile wycenić dany projekt. Jasne, możesz mieć pewne pojęcie o tym, ale znajdą się „trudni” Klienci, na których będziesz po prostu tracił. Zdarzyło się nam projektować prosty folder przez ponad rok. Bo Klientowi się nie spieszyło, a w międzyczasie zmieniał zdanie. Jeśli zależy Ci na dobrych relacjach z takim Klientem (bo jest to np. część wielkiej korporacji, dla której pracujesz), zaciśniesz zęby i… będziesz tracić.
• Po drugie, im lepszy się stajesz, tym mniej zarabiasz. Paradoksalne, ale to prawda. Jeśli ja ledwo znam Photoshopa, a Ty w nim wymiatasz i mamy tę samą stawkę godzinową, Ty skończysz swój projekt reklamy w godzinę, a ja w pięć godzin. Kto na tym lepiej wyjdzie? Oczywiście możesz powiedzieć, że w ciągu tych pozostałych godzin możesz robić projekty dla innych Klientów. Prawda. Tylko najpierw trzeba poświęcić czas i ich znaleźć. A ja w spokoju kasuję za pięć godzin dla tego samego Klienta ;-) Ma sens? Żaden.
• Twoje zarobki są ciągle na tym samym poziomie. To też ogromna wada. Stawka godzinowa przekłada się na stałą ilość godzin w miesiącu, a co za tym idzie, stałą miesięczną pensję. Jednak Twoje potrzeby będą rosnąć, założysz rodzinę itp. Mówienie Klientom, że musisz kasować więcej za godzinę, bo się ożeniłeś, to proszenie się o kłopoty ;-) Klient musi widzieć realną wartość takiej podwyżki. Twoja żona — jak świetna by nie była — nie jest dla Klienta wartością.

Jak zatem wyceniać projekty graficzne?

Samochód Klienta

Wśród projektantów krąży anegdota, która mówi, że cena projektu powinna oscylować wokół 1/10 wartości samochodu Klienta. Innymi słowy, bogatych kasujemy drożej, niż biednych. Nie zgadzam się z takim podejściem (piętnowałem je np. tutaj), ale jest to jakiś sposób na ustalenie ceny. Pytanie, czy dla „drogich” Klientów jesteśmy w stanie dostarczyć wartość, której szukali…

Popyt i podaż

OK, żarty żartami, ale jak wyceniać projekt?

Złotym środkiem jest połączenie kilku wymienionych wyżej metod ze stałym prawem rynku: prawem popytu i podaży.

Twoja stawka godzinowa (powinieneś ją mieć, bo wtedy będziesz w stanie mniej-więcej wycenić ilość pracy włożonej w projekt) powinna zależeć od tego, ile osób jest w stanie świadczyć usługę na podobnym lub wyższym poziomie.

Klient zakłada pewne minimum, na które się decyduje, a następnie szuka dobrej relacji wartość/cena w obrębie tego minimum. Jeśli jesteś początkującym projektantem, niemal każdy na rynku może wykonać taką usługę, jak Ty. Ale im lepszy się stajesz, im więcej doświadczenia nabierasz, im bardziej wzbudzasz zaufanie Klientów, tym mniejsza jest rynkowa „podaż” (czyli ilość) takich, jak Ty. Czas takich jak Ty jest ograniczony, więc kosztuje więcej.

Ograniczenia Twojego (i innych, na Twoim poziomie, grafików) widoczne są najlepiej, kiedy jest wysoki popyt na Wasze usługi (czyli: jeśli wielu Klientów chce Waszej pracy). Relacja między ilością Klientów dobijających się do Twoich drzwi, a poziomem Twoich umiejętności jest właśnie wyznacznikiem ceny. Jak to działa? Ten sam poziom umiejętności, ale natłok Klientów — podwyższasz cenę, bo chcesz jak najefektywniej wykorzystać ten czas. Odpadną ci z najmniejszą kasą. Z drugiej strony jeśli dysponujesz wolnymi godzinami, w których nic nie zarabiasz, obniż cenę, przyciągniesz tych, którzy jeszcze się wahali.

Wycena swojego poziomu umiejętności i porównanie go z innymi to trudniejsza część, ale da się zrobić. Badaj konkurencję.

Jednym z najważniejszych kryteriów wyceny Twoich usług jest jednak postrzegana przez Klienta wartość. Ona niestety nie da się tak łatwo zmierzyć… Tak jak napisałem na początku, dla Klienta wartość pieniężną ma m.in. to, czy odbierasz telefony. Tak samo wartość ma Twoje portfolio i lista poprzednich Klientów (co ciekawe, praca dla konkurencji może Twoją wartość obniżyć, miej to na uwadze). Wartością jest potencjalne zaufanie, budowane na podstawie np. referencji. To wszystko składa się na całościowe doświadczenie zwane „Twoją marką”. I ona ma realną wartość, którą musisz zmierzyć samodzielnie.

Zwróć uwagę, że całkowicie pomijam w tych rozważaniach zakres usługi. Usiłuję pokazać, że za to samo można kasować różne kwoty w zależności od opisanych wyżej czynników. Jednak jeśli chcesz przenieść się na wyższe poziomy cenowe, jak najbardziej poszerzaj zakres usługi o rzeczy, które są Klientowi potrzebne — od przygotowania strategii (jeśli się na tym znasz) po opiekę nad procesem druku… Ale „integracja” to temat na osobny artykuł ;)