Brandjack: Konsument przejmuje markę

Zdarzyło Ci się kiedyś przerobić logo jakiejś znanej firmy tak, aby przekazywało coś innego, niż zamierzali projektanci? A może zdarzyło Ci się dopisać lub dokleić coś śmiesznego na napotkanej gdzieś reklamie? Jeśli nie, na pewno natknąłeś się na takie „dopiski” gdzieś w przestrzeni publicznej… To właśnie brandjacking: przejmowanie kontroli nad marką przez samych konsumentów.

Zjawisko to jest efektem szerszego trendu, zwanego consumer empowerment, czyli „władzy w ręce ludu” (pisałem o tym tutaj). Niektórzy konsumenci przestali już być tylko pasywnymi odbiorcami komunikatów reklamowych serwowanych nam przez firmy. Dzięki łatwemu dostępowi do masowej komunikacji (takiej jak internet), stali się aktywnymi uczestnikami rynkowej dyskusji. I firmy muszą się z tym liczyć.

Brandjacking to stosunkowo nowy trend, ale już dorobił się kilku odmian i prób sklasyfikowania. Osobiście przychylam się do rozróżnienia dwóch trendów. Oficjalną komunikację firmy można przerobić na komunikat, który jest pozytywny dla firmy, bądź jest dla niej krzywdzący. I tak:

• przerabianie oficjalnej komunikacji firmy do przekazania komunikatu, który jest pozytywny lub neutralny dla macierzystej marki to brand hacking (poprawianie marki);
• wykorzysytwanie oficjalnej komunikacji firmy do przekazania komunikatu, który jest krzywdzący dla macierzystej marki to brand cracking (łamanie marki).

Przy tym podziale odwołuję się oczywiście do komputerowego etosu hackera i crackera, którzy (często za pomocą nielegalnych metod) robią coś dobrego, bądź niszczą.

Brand hacking
Gdzie można znaleźć przykłady pozytywnego przejmowania kontroli nad marką? Robią to na przykład artyści. Odtworzenie sławnych obrazów za pomocą klocków LEGO to nic innego, jak powołanie się na silną markę, by zwiększyć siłę swojego komunikatu. Zwracam uwagę, że marka to nie tylko logo – w tych pracach logo LEGO nie pojawia się w ogóle, a marka jest jak najbardziej rozpoznawalna.

Sami konsumenci również „poprawiają” marki, tworząc parodie i imitacje znanych reklam. Wśród najbardziej „parodiogennych” można wymienić kampanię „Dove Evolution” firmy Dove oraz „I’m a Mac, I’m a PC” z Apple. Poniżej dwie parodie.

Brand cracking
A kto stoi za negatywnymi przeróbkami reklam? Z jednej strony może to być konkurencja. Czarny PR, jeśli trafi na odpowiedni grunt (niezadowolony prosument), może przynieść firmie bardzo wymierne straty.

Nurt społeczny zwany antykonsumeryzmem również wybrał sobie brand cracking jako preferowaną formę przekazu – nic dziwnego, w końcu zwracają się do ludzi, dla których marki stanowią sporą wartość. Zburzenie tego systemu wartości, odwrócenie się od konsumpcyjnego trybu życia jest celem antykonsumerystów.

Jeśli już przy społecznym wymiarze jesteśmy, organizacje pożytku publicznego także czasem decydują się na wykorzystanie takiej komunikacji. Globalne marki to globalny wpływ na globalne sprawy, więc posiłkowanie się ich wizerunkiem wydaje się jak najbardziej na miejscu.

W końcu pozostają „zwykli” prosumenci. Jedni chcą po prostu zrobić dobrą parodię (jak „Absolut Hangover”), inni chcą pokazać, że „reklama kłamie” (jak w przypadku „Dove is the beauty industry”, która jest odpowiedzią na kampanię „Talk to your daughter, before the beauty industry does”).

Poniżej kilka przykładów z galerii „Adbusting” na Flickr.

Adbusting
Warto wspomnieć o jeszcze jednej odmianie brandjackingu, jaką jest adbusting, czyli „obalanie reklam”. To próba pokazania w przestrzeni publicznej, że „reklama kłamie”, jednak nie przez tworzenie nowych reklam, ale doklejanie treści do tych już istniejących. Adbusting jest stosunkowo łatwy do zrobienia (wystarczy marker lub przygotowana w domu naklejka) i można go spotkać stosunkowo często, ale równie często są to wulgarne lub głupie dopiski. Tym bardziej wyróżniają się dwie – moim zdaniem bardzo inteligentne – kampanie.

Photoshop w Berlinie

Pop-down project

Firmy starają się wykorzystać brandjacking do swoich własnych celów, jednak w przypadku tego konkretnego trendu – jak napisałem wyżej, preferowanego przez antykonsumerystów – może się to boleśnie odbić na firmie-inicjatorze. Boleśnie przekonał się o tym Polkomtel podczas promocji młodzieżowej marki 36,6.

Częścią promocji było rozdawanie ludziom naklejek „dymków”, które można było przylepić np. do innych reklam, tworząc swego rodzaju ambient. Jednak to, co dla jednych jest reklamą, dla innych jest zaśmiecaniem przestrzeni publicznej. W Łodzi organizacja o nazwie Grupa Pewnych Osób zorganizowała… kontr-adbusting :) W ramach akcji zbierali „dymki” 36,6 oraz wypełniali je napisami typu „nie finansuj zaśmiecania miasta” lub „śmieciarze”. Następnie takimi wlepkami okleili… salon Plusa, tworząc z naklejek napis „brudasy”. Akcja odbiła się dość szerokim echem w mediach, ale nie do końca było to publicity, o jakie chodziło Polkomtelowi.

Relacja i filmy z eventu na blogu Grupy Pewnych Osób.