Brandowanie przyszłości

W roku 1960 wprowadzenie na rynek nowego produktu w branży samochodowej zajmowało średnio pięć lat. To tzw. „time to market”, czyli okres od projektu na desce kreślarskiej do gotowego modelu zjeżdżającego z linii produkcyjnej. Konsumenci mieli sporo czasu, żeby przyzwyczaić się do linii nadwozia w samochodzie, który kupili.

Dwadzieścia lat później w tej samej branży samochodowej przeciętny „time to market” skurczył się do trzech lat. A w roku 2007 wynosił już średnio jedynie 18 miesięcy, czyli 1,5 roku. Nawet jeśli kupiliśmy auto w dniu premiery, to najkrótszy nawet kredyt na nie nie będzie jeszcze spłacony, kiedy będą rozlegać się „ochy” i „achy” przy prezentacji nowszego modelu.

Co takie przyspieszenie oznacza dla przeciętnego konsumenta? Przede wszystkim gorzką lekcję: pożegnaj się ze swoim produktem już w dniu zakupu, bo na pewno nie ma sensu się do niego przywiązywać.

Problem w tym, że my chcemy się przywiązywać. Ja chcę się przywiązywać. Chcę mówić: to jest mój produkt, w którym mam upodobanie. Chcę, żeby marka mnie reprezentowała w zewnętrznym świecie, mówiła otoczeniu, kim jestem. Jednak gdybym wymieniał produkty tak często, jak chcą ich producenci, jedyny komunikat, jaki płynąłby na zewnątrz brzmiałby: „Ten facet nie potrafi się zdecydować”.

Konsument się zmienia

Producenci wszelkiego rodzaju dóbr konsumpcyjnych (a w ślad za nimi praktycznie każdy na rynku) zdają się nie dostrzegać tego, że nie dojrzeliśmy emocjonalnie to takiego przyspieszenia. Jasne, rozumiem, walka konkurencyjna, kopiowanie pomysłów. Żyjemy w czasach, w których świetna idea jest replikowana niemal natychmiast, więc „bycie wyjątkowym” dla producenta trwa tyle, co przysłowiowe 15 minut Andy’ego Warhola. Efekt? Marek jest coraz więcej, jednak przestrzeni w naszej głowie wcale nie przybyło – nie ma szans, żebyśmy pomieścili tam wszystkich, którzy chcą się do tej głowy dostać.

Co zatem my, konsumenci, robimy, żeby sobie z tym poradzić? Po pierwsze filtrujemy coraz więcej z otaczających nas informacji. Filtrem jest pilot do telewizora, który pozbywa się niechcianych reklam, filtrem jest AdBlock w przeglądarce internetowej, filtrem jest nasz palec przewracający stronę z niechcianym artykułem w gazecie. Na filtrowaniu można zrobić całkiem niezły biznes – spytajcie właścicieli Google. Bo cóż oni takiego nam dostarczają, jeśli nie odpowiednio przefiltrowane informacje? Dla innych biznesem jest omijanie filtrów. Dziś „być” albo „nie być” wielu firm to właśnie „pokazać się” lub „nie pokazać się” w wynikach wyszukiwania. Przefiltrowanych według jakiegoś tajemniczego algorytmu, kształtującego naszą rzeczywistość. Przebicie się przez ten filtr jest warte sporych pieniędzy…

Po drugie, podnosimy poprzeczkę markom, z którymi się wiążemy. Badania Brand Loyalty Index prowadzone co roku pokazują, że oczekiwania konsumentów wobec marek wzrastają o 4,5% z każdym rokiem. Jednocześnie zdolność marek do zaspokajania tych potrzeb (w opinii konsumentów)… spada co roku o 9%. Jak zadowolić takiego wybrednego, marudnego konsumenta? Trzeba dostosować się do jego nowego systemu wartości.

Inwestycja emocjonalna

W czasach „powolnego” rynku decyzje podejmowane przez konsumentów były stosunkowo proste: jeśli produkt jest dla mnie przydatny, a cena jest do zaakceptowania, kupuję. Słowem: konsumenci oceniali stosunek ceny do wartości w dniu zakupu. To, czy będę żałował mojego zakupu zależało tylko i wyłącznie od tego, co reprezentował sobą produkt, który wybieram. Nie brałem pod uwagę możliwości szybkiego z nim rozstania.

Przyspieszenie zmieniło te zachowania. Jeśli w dniu zakupu wiem już na pewno, że wymienię ten produkt na nowy w dającej się przewidzieć przyszłości, nie interesuje mnie jedynie relacja ceny do wartości dzisiaj. Chcę wiedzieć, co ten produkt (czy też marka, która go firmuje) będzie miał do zaoferowania także jutro. Jako konsument nadal czuję potrzebę emocjonalnego przywiązania się do marki, a jeśli nie mogę przywiązać się do produktu tej marki (bo za 18 miesięcy będzie on przestarzały), chcę się przywiązać do „obietnicy przyszłości” składanej mi przez markę. Stojąc przy półce sklepowej kalkuluję nie tylko stosunek ceny do wartości dzisiaj. Do równania dochodzą także stosunek ceny do wartości jutro oraz – to bardzo ważne – prawdopodobieństwo spełnienia tej obietnicy. Bo przecież każda marka może mi zaoferować świetlaną przyszłość, obiecywanie niewiele kosztuje. Ale tylko niewielki procent z nich ma – w mojej głowie – potencjał, aby tej obietnicy dotrzymać.

Czy takie działanie coś Ci przypomina, drogi marketerze? Jeśli pomyślałeś o maklerze giełdowym, trafiłeś w dziesiątkę. Inwestycja emocjonalna w markę nie różni się wiele od inwestowania w akcje na giełdzie papierów wartościowych. Tam również kupujemy aktywa, które oferują dobry stosunek jakości do ceny w dniu zakupu, ale przede wszystkim oferują obietnicę zysków w przyszłości. Gwarancja tej obietnicy to ryzyko – i istnieją różne sposoby radzenia sobie z tym ryzykiem, różne strategie inwestowania. Niektórzy lubią ryzyko, inwestują więc w nowych graczy, którzy wiele obiecują, mogą wiele zarobić, ale nie mają wiele na poparcie swoich obietnic. Istnieją też „asekuracyjni” inwestorzy, którzy zgodzą się na mniejsze zyski, ale kupią tylko papiery gwarantujące najmniejsze ryzyko (należące do firm, które wielokrotnie udowodniły, że potrafią zarabiać).

Analogia do inwestycji giełdowych doskonale sprawdza się też w brandingu. Nikomu nie trzeba tłumaczyć chyba, że istnieje grupa konsumentów, która goni za nowinkami. To oni stoją w kolejce po nowy model iPhone’a czy PlayStation, dla nich wartością jest to, że są pierwsi. Nie boją się ryzykować zaangażowania emocjonalnego w nowinki, żyją po to, by być pierwszymi. Z drugiej strony mamy konsumentów, którzy przypominają tych „asekruacyjnych” inwestorów. Sprawdzone technologie i marki, być może nie oferują najlepszej jakości, ale mamy gwarancję, że działają. To ci, którzy zmieniają pastę do zębów tylko wtedy, kiedy stara zniknie z rynku.

Marka przyszłości

Zrozumienie tej zmiany w zachowaniu konsumentów sprawia, że zmienia się sposób myślenia o markach. Rozmowa o obietnicach (tak jak rozmowa o wartości akcji) to rozmowa o przyszłości. Konsumentów przestaje obchodzić to, co oferujesz dzisiaj – produktów takich, jak Twój, są pewnie dziesiątki, jeśli nie setki. Konsument chce się dowiedzieć, jak zagwarantujesz, że będziesz liderem także w przyszłości. Konsument żąda jakiejś formy gwarancji tego, że jeśli „pokocha Cię” dziś, to nie znikniesz w niebycie za dwa lata. Jeśli potrafisz mu udzielić takiej gwarancji, Twoja marka będzie zdolna zaspokoić rosnące potrzeby konsumenta, o których pisałem wcześniej.

Chcesz dowodów? W badaniu Brand Loyalty Index co roku wyróżnia się kilka marek, które radzą sobie lepiej, niż ich konkurenci w danym segmencie rynkowym. Przyjrzyjmy się marce Apple. A właściwie tylko jednej godzinie z życia Apple.

Zacznę od pytania: o czym każdy użytkownik marki Apple rozmawiał w ciągu ostatnich kilku miesięcy? O nadchodzącej premierze ich nowego urządzenia, tabletu o nazwie iPad. Wall Street Journal napisał – ironicznie, ale z ziarnkiem prawdy – „Ostatni raz, kiedy widzieliśmy tak dużo zamieszania wokół tabliczki (ang. tablet), były na niej napisane jakieś przykazania”. To prawda. Nie tylko w Ameryce, także u nas dzień przed premierą dwa wielkie polskie dzienniki poświęciły artykuły na stronach tytułowych produktowi… którego nikt jeszcze nie widział. Tak wielką moc ma zorientowanie na przyszłość.

Co było największą wadą iPad-a? Jeśli umiesz już myśleć o marce jako o obietnicy przyszłości, nie masz problemu z odpowiedzią. Największą wadą iPad-a było to, że go pokazano. Widać to wyraźnie, kiedy obserwujemy, jak zachowywały się akcje Apple w dniu premiery. Poszybowały w dół w momencie, kiedy Steve Jobs pokazał światu to, na co wszyscy czekali z zapartym tchem. A jeśli przyjmiemy, że konsumenci zachowują się choćby trochę podobnie do inwestorów, zrozumiemy, jak negatywne dla marki jest przejście od „przyszłości” do „teraźniejszości”.

Jak w takim razie odrobić straty? Z powrotem zorientować się na przyszłość. Kiedy Apple ogłosił, że iPad będzie sprzedawany nie za 999 dolarów (jak ponuro wróżyli analitycy), ale za 499 dolarów, inwestorom zabłysły oczy, a akcje poszybowały w górę. Apple znowu obiecuje świetlaną przyszłość, znowu jest naszym przyjacielem.

Przykład Apple nie jest odosobniony, a zorientowanie na przyszłość nie jest nowym zjawiskiem. New Coke też była magnesem na konsumentów… dopóki nie pojawiła się na rynku. Windows Vista nie zebrał złej recenzji, dopóki nie trafił do sprzedaży. Przykłady można mnożyć.

Logo na „jutro”

Czy to oznacza, że Twoja marka ma tylko obiecywać? Oczywiście, że nie. Oznacza to jedynie, że Twoja marka powinna mieć świadomość tego, że produkt pokazany dzisiaj musi być wsparty obietnicą tego, co Twoja firma pokaże jutro. Ta obietnica jutra jest dla Twoich konsumentów równie ważna, jak produkt, który pokazujesz dzisiaj (dla niektórych konsumentów nawet ważniejsza). Zainwestują emocjonalnie w Twoją firmę tylko wtedy, kiedy będą wiedzieć, na czym Twoje logo będzie widać jutro.

Artykuł ukazał się w marcowym wydaniu miesięcznika „Marketing w praktyce”. Dane o Brand Loyalty Index i przemyśle samochodowym pochodzą z książki „Brand Bubble” autorstwa Johna Gerzema i Edwarda Lebara. Wykres akcji Apple do Singularity Design.