Ludzie tworzący marki przeznaczone dla młodzieży przez lata prześcigali się w tworzeniu wizerunku, który z anglosaska określamy „cool”. W dużym skrócie: cool to coś, co nie jest znane szerokiej publiczności, ale ma potencjał. Młodzi ludzie unikali „czegoś, co mają wszyscy” na rzecz „next big thing”, czyli rzeczy mało jeszcze znanej, która dopiero czeka na odkrycie.
Jednak według ostatnich badań percepcji marek wśród młodzieży, przeprowadzonych przez MTV Networks (przez długie lata dyktatorów „cool” wśród młodzieży), o wyborze decydują już nieco inne cechy.
Badanie przeprowadzono na respondentach w wieku od 12 do 24 lat, w pięciu krajach (Niemcy, Indie, Japonia, Wielka Brytania i USA). Badano użytkowników internetu w okresie od sierpnia do grudnia 2008 roku. Wyniki mogą zaskakiwać.
Według grupy wiekowej 18-24 (a więc najbardziej zasobnej z punktu widzenia reklamodawców), o atrakcyjności marki decyduje przede wszystkim dobra jakość (ważna dla 74% badanych). Kolejne miejsca zajęły „budzi zaufanie” (ważne dla 55%) oraz „dobrze działa” (51%). „Fajny wizerunek” z 46% poparcia uplasował się dopiero na czwartym miejscu, równolegle z „ma ciekawą historię” i… „jest popularny”. Mamy więc do czynienia niemal z odwróceniem trendu „nie jest cool, jeśli używają tego wszyscy”. Unikalność, nowość jest ważna dla mniej-więcej 1/3 respondentów.
Co ciekawe, użytkownicy byli pytani także, jak pokazanie marki w telewizji wpływa na jej postrzeganie. We wszystkich krajach młodzi ludzie nadal uznają, że marka pokazana w telewizji oznacza wysoką jakość, jednak wskaźnik ten zmienia się w zależności od kraju. Pokazanie marki w telewizji najbardziej wpływa na młodzież w Indiach (77%), najmniej w Japonii (tylko 57%). Telewizja ustępuje miejsca internetowi – znakomita większość młodych ludzi sprawdza nowe marki w internecie i twierdzi, że sieć ułatwia podejmowanie decyzji o markach.
Co to oznacza dla reklamodawców? Dwie rzeczy. Po pierwsze, marki przestały już być napisami na pudełkach. Marka to całościowa historia, część globalnej konwersacji. Jeśli o Twojej marce nie da się rozmawiać, jeśli Twoja marka nie ma ciekawej historii, zniknie z głowy Klienta. Rynki dziś to konwersacje. Albo dołączysz się ze swoją historią, albo zginiesz.
Po drugie, opowiadając historię należy użyć jak największej ilości środków przekazu. Historia powinna dosłownie otaczać Twoich Klientów, pozwalając im wybrać najbardziej dogodny dla nich sposób komunikacji. Ograniczanie się tylko do telewizji czy internetu to wyrzucanie pieniędzy w błoto. Zintegrowane kampanie działają najlepiej.
Nikt oczywiście nie twierdzi, że od razu musisz wydać pieniądze na reklamę telewizyjną, aby ludzie mówili o Twojej marce. Badanie pokazuje, że telewizja nadal jest dyktatorem głównego nurtu, ale mamy dziś do dyspozycji tak wiele mediów, tak wiele sposobów włączenia się do konwersacji, że marka z ciekawą historią nie będzie miała problemu z przebiciem się do tłumów. Zwłaszcza wśród przyzwyczajonej do korzystania z internetu młodzieży.
