Cykl życia produktu i jego komunikacja marketingowa

To, w jaki sposób reklamujemy dany produkt zależy od wielu czynników. Sam produkt definiuje jakiś styl komunikacji (inaczej mówimy o chipsach, inaczej o samochodach), również jego odbiorcy narzucają nam pewne reguły — inaczej komunikujemy się z młodzieżą, inaczej z biznesmenami. Bardzo ważnym aspektem tworzenia komunikacji marketingowej jest także miejsce produktu na tzw. krzywej cyklu życia. Przyjrzyjmy się, jak cykl życia produktu wpływa na jego reklamę.

Cykl życia produktu
Cykl życia produktu przekłada się na jego adaptację przez rynek. W klasycznej teorii marketingu dzieli się na cztery fazy: wprowadzenie na rynek, wzrost sprzedaży, dojrzałość rynkową oraz fazę spadkową. Ta ostatnia może się zakończyć wycofaniem produktu z rynku bądź jego rewitalizacją, odświeżeniem, czyli ponownym wprowadzeniem go na rynek (ze zmienionymi cechami), cykl taki może się powtarzać wiele razy.

Faza wprowadzania na rynek
Faza ta oznacza przedstawienie rynkowi nowego produktu, który zaspokaja nowe potrzeby bądź w nowy sposób rozwiązuje stare problemy. Głównym wyzwaniem komunikacji marketingowej dla takiego produktu jest przede wszystkim uświadomienie Konsumentom, że produkt istnieje i że jest im potrzebny. Ci, którzy kupują produkty w pierwszej fazie cyklu życia to najczęściej poszukujący nowinek konsumenci, dla których sam fakt posiadania „najnowszej technologii” stanowi wartość, za którą są w stanie płacić. A płacić muszą, ponieważ nowy produkt nie sprzedaje się jeszcze masowo, więc koszt jednostkowy jest stosunkowo wysoki.

Jak komunikować takie produkty? Nowość, najnowsza technologia, przełom techniczny, coś, czego jeszcze nikt inny nie ma — takie argumenty najczęściej przekonują. Oczywiście liczą się też argumenty „funkcjonalne” — niepowtarzalna jakość obrazu, niedościgniona szybkość obliczeń, rewolucyjny interfejs — jednak badania dowodzą, że argument „nowości” jest tym, który przekonuje, a pozostałe służą racjonalizacji tej decyzji.

Prezentując nowy produkt jest spora szansa, że dopiero tworzymy dla niego rynek. Tę „pionierskość” również warto podkreślać — o ile dziś jeszcze nie mamy konkurencji, o tyle na pewno pojawi się ona, kiedy produkt odniesie sukces i trzeba będzie bronić swojej pozycji.

Faza wzrostu
Konsumenci zaczęli doceniać nasz produkt i sprzedaż rośnie w lawinowym tempie. Dzieje się tak dlatego, że do grona konsumentów dołączyli także ci bardziej ostrożni wobec nowych technologii, którzy zostali przekonani przez rzeszę zadowolonych „pionierów”, pozytywne recenzje w gazetach itp. Produkcja osiąga masę krytyczną, która pozwala na obniżenie kosztów jednostkowych — to dodatkowo przyciąga kolejnych konsumentów, dla których barierą była cena. Produkt nadal jest traktowany jako „nowość”, ale już nie „nowinka”. Na rynku pojawiają się nasi konkurenci.

Jak komunikować się z konsumentami w tej fazie? Przede wszystkim podkreślać, że produkt powoli staje się „masowy”, a przez to „modny;. Jest jeszcze szansa, by kupić go przed innymi, zanim stanie się popularny lub „oczywisty”. W takiej fazie są dziś np. płaskie telewizory High Definition (plazmowe lub LCD). Technologia istnieje na rynku już jakiś czas, ceny spadają, więc telewizor LCD nie jest już taką ekstrawagancją jak kiedyś, ale nie wszyscy jeszcze go mają, nadal jest jakimś synonimem luksusu…

W tej fazie również należy zacząć budować lojalność konsumentów, jeśli rozmawiamy o produktach częstego użytku. Na rynku pojawi się większa liczba producentów, więc producent „oryginalnej technologii”, czy „pierwszy na rynku” zyskuje sporą przewagę.

Faza dojrzałości
W tej fazie cyklu produkt jest już powszechnie znany i akceptowany. Kupuje go większość, produkcja osiągnęła już swoje maksimum, więc ceny utrzymują się na w miarę stałym poziomie. Rynek jest nasycony i trwa walka konkurencyjna o Klienta.

W tym miejscu przydaje się zbudowana w poprzednich dwóch etapach lojalność — w przypadku dóbr niewielkiego znaczenia kupujemy powodowani siłą przyzwyczajenia, więc im wcześniej producent przyzwyczai nas do danego produktu, tym lepiej. W komunikacji należy podkreślać dojrzałość technologii — „produkt, który dobrze znasz”, „polegają na nas miliony” to hasła przemawiające do „późnej większości” (tak określa się konsumentów kupujących produkty w tej fazie). Jednocześnie naszą konkurencją stają się… te same produkty nowej generacji (produkowane przez nas, lub naszych konkurentów) — to one teraz kuszą „pionierów”. Możemy próbować przeciwstawiać się im podkreślając cenę, choć jest to polityka krótkotrwała, ponieważ zbliża się…

Faza spadku
Produkt jest zastępowany przez inne — nowsze, tańsze, bardziej wydajne. Kupują go już tylko konsumenci napędzani siłą przyzwyczajenia bądź panicznie bojący się zmian. Kupują także konsumenci szukający okazji, bo produkty przestarzałe można kupić po okazyjnej cenie.

W komunikacji tej fazy należy podkreślać tradycję firmy lub technologii — jesteśmy z Tobą od zawsze, nigdy się na nas nie zawiodłeś, sprawdzona technologia itp. Można także podkreślić, że produkt jest „wystarczająco dobry” (spełnia swoje podstawowe funkcje) przy znacząco niższej cenie.

Jeśli firma nie podejmuje żadnych działań, produkt w fazie spadku po prostu wypadnie z rynku. Należy oczywiście zadbać o to, żeby nie był to jedyny produkt w naszej ofercie — inaczej jako firma także przestaniemy istnieć. Firmy bardzo często „podpinają” nowe produkty pod budowaną latami markę, rozpoczynając cykl od nowa pod znaną nazwą. „Nowa receptura”, „przełomowa technologia” itp. to doskonałe motywy do „odrodzenia” produktu. Dzieje się tak z proszkami do prania, szamponami, także w elektronice użytkowej mamy do czynienia z tym trendem. Nowe iPody zastępujące stare to nic innego jak nowy cykl życia produktu pod znaną już marką.

Modyfikacje cyklu
Skoro już przy Apple jesteśmy, warto zwrócić uwagę na kolejną doskonale przez nich stosowaną taktykę marketingową. Nie ulega wątpliwości, że pierwsza faza cyklu, wprowadzenie na rynek, jest „bolesna” dla firmy — trzeba wydawać sporo pieniędzy na reklamę, przekonywać do produktu konsumentów i sprzedawać w rozsądnej cenie mimo wysokich kosztów produkcji. Dlaczego zatem nie „skompresować” tej pierwszej fazy tak bardzo, jak się da? Apple robi to… wprowadzając produkty przed ich prawdziwą rynkową premierą.

Spójrzmy na przypadek iPhone-a. Konsumenci są „karmieni” zapowiedziami, recenzjami prasowymi, relacjami z zamkniętych pokazów itp. ponad pół roku przed wprowadzeniem produktu na rynek. Marketing poprzez prezentację wideo na stronie pozwala niemal dotknąć produktu przed jego kupieniem, co sprawia, że w dniu premiery „pionierzy” są już zdecydowani, że go kupią, a do tego zdążyli już opowiedzieć o produkcie „wczesnej większości”. Ci ostatni, mniej skorzy do zakupu nowości czekają tylko na „raport z właściwego używania” (te pojawiają się w kilka godzin po premierze), aby dać się przekonać. Dzięki temu produkt niemal natychmiast po premierze wkracza w fazę dynamicznego wzrostu, co pozwala po kilku miesiącach drastycznie obniżyć cenę. Tę taktykę warto podpatrzeć i przenieść na własne podwórko :)