Emocje w reklamie

Dlaczego w reklamach piwa czy samochodów nie mówi się o koniach mechanicznych czy walorach smakowych, a odwołuje się do emocji? Dlaczego organizacje charytatywne nie pokazują nam swoich wolontariuszy tylko głodne dzieci? Słowem: dlaczego w reklamach pojawiają się emocje? Dziś o dwóch głównych przyczynach tego stanu rzeczy.

Emocje służą do różnicowania produktów
Każdy produkt lub usługa posiada dwa rodzaje wartości: tzw. wartość podstawową (ang. core value) oraz wartość dodaną (ang. added value), obie te wartości niekoniecznie muszą być od siebie zależne. Wartość podstawowa to niezaprzeczalna, niemal namacalna wartość produktu. Samochód wiezie nas z punktu A do punktu B, piwo gasi nasze pragnienie itp. Problem w tym, że – patrząc tylko na podstawową wartość – wiele produktów i usług zaspokaja je dokładnie tak samo. W kwestii gaszenia pragnienia nie ma różnicy między jednym a drugim piwem.

Aby wytworzyć preferencję, namówić nas do dokonania wyboru, producenci tworzą unikalną wartość swojego produktu, odwołując się nie tylko do wartości podstawowej, ale także do wartości dodanej. Piwo przestaje być „napojem o niskiej zawartości alkoholu”, a staje się „niezbędnym elementem rytuałów męskiej przyjaźni” (także damskiej, popatrz na piwo Karmi czy Redds). Coca-cola nie zaspokaja pragnienia, ale daje nam „radość życia”.

Im bardziej konkurencyjny rynek, tym większy nacisk kładzie się na wartości dodane produktu lub usługi. Pierwszy na świecie kolorowy telewizor można było sprzedawać tylko dlatego, że jest kolorowy, wszystkie kolejne muszą być wzbogacone o „technologię 200Hz” czy inne „ambient backlight”. Pierwsza włoska restauracja w mieście może sprzedawać spaghetti, ale dziesiąta już musi się wyróżniać „niepowtarzalną atmosferą Rzymu”.

Jeśli zatem tworzysz strategię komunikacji dla produktu lub usługi, zastanów się, jak wiele znaczy dla Twojego produktu wartość podstawowa (są segmenty, gdzie nie znaczy nic: każdy samochód dowiezie mnie z punktu A do B), a ile wartość dodana.

Emocje rozbrajają nasz system obronny
Dwie grupy studentów dostały za zadanie rozwiązanie testu. Następnie członkowie obu grup otrzymali za to wynagrodzenie: kopertę z pięcioma dolarowymi banknotami. W każdej kopercie była kartka, która mówiła, że co prawda zapracowałeś na te pieniądze, ale może zostawisz część z nich na cele dobroczynne. Członkowie jednej grupy zostawiali średnio niecałego dolara, członkowie drugiej grupy ponad trzy dolary. Wiesz, na czym polegała różnica?

Dwie grupy różniły się zadaniem, które miały wykonać. Członkowie pierwszej grupy (tej, która zostawiła poniżej dolara) mieli do rozwiązania testy matematyczne. Członkowie drugiej, bardziej hojnej grupy, mieli za zadanie opisać szczęśliwe momenty ich dzieciństwa.

Emocje i logiczne myślenie rezydują w naszym mózgu w dwóch osobnych miejscach. W zależności od tego, które miejsce zostanie „rozgrzane” (innymi słowy: w jaki nastrój zostaniemy wprowadzeni), zmieniają się nasze mechanizmy zachowań. Emocje skłaniają nas do działania, a nie do analizowania „za i przeciw” (pisałem o podobnych badaniach kilka lat temu w artykule „Sceptykom należy grać na emocjach”). Emocje rozmontowują nasz logiczny system obronny, skłaniając do impulsywnych działań. Dlatego w reklamach wszelkich fundacji dobroczynnych najpierw pokazuje się przez minutę głodne dziecko (dzieci bardzo wpływają na nasze emocje), a potem mówi się „wyślij SMS”. Takie reklamy są dużo skuteczniejsze, niż chwalenie się dokonaniami fundacji.

Chcesz zobaczyć, jak rozstraja się Twój system obronny? Proszę bardzo. Cztery minuty Twojego czasu i przekonasz się na własne (załzawione) oczy: