Głębia marki
Marka, która ma odnieść sukces (w wymiarze zarówno globalnym, jak i lokalnym) powinna spełniać kilka podstawowych cech, a strategia budowy wizerunku powinna kłaść na nie szczególny nacisk. Jakie to cechy?
Po pierwsze mówimy o kierunku rozwoju marki. Klienci — szczególnie na rynku usług — to bardzo wymagająca grupa. Jeśli marka się nie rozwija, opuszczają ją dla innej. Z drugiej strony, jak pisałem wcześniej, marka powinna się charakteryzować pewną stałością — zarówno w sferze znaczeń, jak i samych produktów czy usług. Chaotyczne ruchy, dopasowywanie produktu do potrzeb różnych grup docelowych nie służy dobrze marce i nie przysporzy jej lojalnych Klientów. Dlatego wyznaczenie pewnego kierunku rozwoju marki, a potem konsekwentne trzymanie się go, to klucz do sukcesu.
Druga sprawa to stopień znajomości marki w grupie docelowej. Nieważne, czy działamy na rynku lokalnym, czy tworzymy jakąś globalną firmę, percepcja marki musi stale rosnąć. Jeśli firma oferuje np. produkty dla snowboarderów i zna ją każdy, kto zetknął się z tą dyscypliną sportu (i potwierdzają to badania), należy skierować uwagę na ludzi zainteresowanych biernie jazdą na desce. Świadomość marki to drugi z kluczy sukcesu dobrej strategii rozwoju.
Trzecim i najważniejszym z kluczy, o których chciałbym dziś napisać jest głębia marki. Głębia to całość znaczeń, które niesie ze sobą używanie Twojego produktu czy korzystanie z Twojej usługi. W literaturze może się to nazywać także wizerunkiem marki, ale wizerunek to pojęcie znacznie szersze. Głębia to tylko wtórne cechy (nie związane bezpośrednio z Twoim produktem czy usługą), które definiują Cię w oczach Klientów. Pozwala Ci jeszcze lepiej odróżnić się od konkurencji (pisałem o tym tutaj), ale tworzy także swego rodzaju barierę wejścia dla nowych graczy na Twoim rynku. Każdy może produkować np. śrubki. Ale tylko nieliczni cieszą się opinią producentów niezawodnych śrubek. Za niezawodne śrubki (tak jak za niezawodne samochody) można liczyć więcej, a konkurencja będzie miała ciężki orzech do zgryzienia, jeśli zechce podkopać zaufanie Twoich Klientów pokładane w tej wyjątkowej właściwości.
Na podstawie głębi można budować długotrwałe relacje z Klientami a ich lojalność jest dużo większa, niż w przypadku marek takiej głębi nie posiadających. Google oferuje najdokładniejsze wyniki wyszukiwania. I choć inni od lat próbują podkopać pozycję firmy na tym rynku (a sama dokładność zupełnie obiektywnie również może pozostawiać trochę do życzenia), w opinii konsumentów Google jest numerem jeden i na razie taki pozostanie. Głębia ta ma przełożenie na inne dziedziny życia — ostatnio dziennikarka Newsweeka opowiadała na seminarium wewnętrzną redakcyjną anegdotkę o tym, że czasem autorem artykułu powinien być Pan Gugiel (bo np. źródła informacji wyszukuje się za pomocą tej a nie innej wyszukiwarki). Takie zakorzenienie marki w codziennym życiu to skarb — przecież stażyści redakcyjni będą podłapywać zwyczaje swoich starszych kolegów, również jeśli chodzi o korzystanie z pomocy „pana Gugla”.
Z czym kojarzą się Twoje produkty lub usługi? Produkujesz tylko śrubki, czy też niezawodne śrubki? A jeśli są niezawodne, to czy głośno mówisz o tym swoim Klientom? Mało która firma może sobie pozwolić na ignorowanie głębi znaczeń, jakie niesie ze sobą ich marka. Bo jeśli nie zwrócą uwagi Klientów sami, ci mogą sobie dorobić własne „drugie dno”. A to nie jest firmie zawsze na rękę.
No to jak: urlop czy nie urlop? ;-) A może tekst powstał wcześniej i tylko został rozpowszechniony w trakcie urlopu?
Panie Pawle na urlopie tez panu rosnie, czy przestalo? Jesli to drugie, to maly z Pana pozytek, stad zrozumiale pisanie na blogu podczas rodzinnej wycieczki.
Paweł – czasami jednak firma stara sie rozreklamować się na siłę i mimo, że wrzeszczy – jesteśmy najlepsi, cool, friendly i robimy dobrą kawę ;), to rzeczywistość ją przerasta :)
Ja tam uważam, że jest jak w tym kawale „co znaczy marka? To jak podejdzie do Ciebie piękna kobieta i powie ‘słyszałam, że jesteś dobry w łóżku’” ;) Coś w tym jest, prawda? :)
Co ty wiesz o ciupcianiu?
mgr Olgierd: Artykuł powstał wcześniej, piszę zwykle kiedy jestem offline. A akurat byłem w necie, to wrzuciłem :)
Paweł Komarnicki: Pisanie „najlepsi”, „trendy” itp. też nie jest najdoskonalszą strategią. Ale o tym w kolejnym odcinku :)
Panie Pawle,
dlaczego przepisywanie ksiazek nazywa Pan pisaniem artykulu? Poza tym czy BLOG jest miejscem na wyrazenia wlasnego stosunku do swiata i zjawisk czy miejscem edukacji wiernych „czytelnikow” – pupilkow z kolka wzajemnej adoracji……tworzacych rownie „madre” blogi.
Hmmm… Ze wszystkich trolli najbardziej mnie śmieszą te, które albo podają fałszywe dane, albo nie podają ich wcale ;)
Szczerze mówiąc wolę żeby mnie ktoś edukował, zamiast chwalenia się statystykami ;) (sorry Paweł :D)
A ja przeczytałem: Gołębie marka. I to by miało sens, tylko trzeba zmienić jedno zdanie na:
Na podstawie gołębi można budować długotrwałe relacje z Klientami a ich lojalność jest dużo większa, niż w przypadku Marków takich gołębi nie posiadających.
Paweł Komarnicki: Edukuję przez większość miesiąca, statystykami chwalę się raz na miesiąc. Coś za coś, musisz ścierpieć ;)
Paweł: Ależ chwal się, mnie to akurat nie porusza ani w jedną, ani w drogą stronę ^^ Ale zauważ, że ludzie się buntują ;)
Jako konsument nie lubię kiedy ktoś na dzień dobry zarzuca mnie infomacjami o tym że jego produkt jest najlepszy bez uzasadnienia. Obietnice bez widocznego pokrycia (przynajmniej dla mnie) chyba nie są mile widziane.
Niestety tworzenie wydumanego wizerunku to częstość :)
Jarek: Brawo :) Dokładnie o to chodzi — konsumenci w różny sposób przyswajają informacje i zarzucanie ich nieuzasadnionymi stwierdzeniami, że coś jest najlepsze zwykle nie działa (czasem działa, ale to temat na osobny artykuł). Właśnie przymierzam się do tekstu o argumentowaniu w reklamach i wizerunku. Stay tuned :D
Czekamy ;)
Ja bym proponował Ci to gdzieś umieścić, np. jako art na http://www.secondrenesans.com
Tomasz: A co jest złego w tym, że art jest tutaj? Poza tym licencja pozwala na przedruki, trzeba tylko podać źródło…
A ile radości ze znalezienia swojego artykułu bez linka, nie? :D pozdro
Ktoś mnie ubiegł?! http://www.secondrenesans.com/a133.html