Ile jest marki w Twojej marce?

W filmie „Poszukiwany, poszukiwana” poznajemy pewnego naukowca, który prowadzi badania nad „zawartością cukru w cukrze”. Tamte badania może nie były zbyt poważne, ale odpowiedź na pytanie „ile jest marki w Twojej marce” może Ci się przydać w planowaniu przyszłych działań.

Wartość obiektywna, czy preferencja?
Markowy produkt, firmę lub usługę można rozpatrywać w dwóch wymiarach. Po pierwsze mamy do czynienia z obiektywną wartością: twój produkt robi coś, czego nie robi żaden inny, nie da się go łatwo zastąpić. Z drugiej strony, mamy do czynienia z subiektywną wartością postrzeganą przez Konsumenta: z jego preferencją. Tę preferencję, która sprawia, że z dwóch podobnych produktów, Konsument wybiera akurat Twój, w dużym uproszczeniu można nazwać Twoją marką.

Przymus, monopol, obiektywna wartość
Istnieją produkty lub usługi, które składają się przede wszystkim z obiektywnej wartości. Jeśli naprawiasz przedwojenne maszyny do szycia albo jesteś jedynym na danym terenie dystrybutorem nici dentystycznych, konsumenci kupują u Ciebie, bo nie są w stanie zastąpić Twojego produktu lub usługi czymś innym. Jeśli Konsumenci nie mają wyboru, ciężko mówić o jakichkolwiek preferencjach.

Strategia postępowania w przypadku takich sytuacji rynkowych to bardzo często „płać i płacz”. Jeszcze kilka lat temu można było psioczyć na Telekomunikację, ale nic nie dało się na nią poradzić. Jednak strategia taka ma bardzo poważną wadę: jeśli pojawi się konkurencja, Twoi Klienci przejdą do niej, a Tobie bardzo ciężko będzie zmienić zszarganą reputację. Dlatego nawet mając monopol, warto dbać o Klientów. Niby truizm, ale wiele firm, które znam, zdaje się tego nie dostrzegać. Dlaczego? Bo markę opartą na zmuszaniu a nie na preferencji dużo łatwiej budować, Klienci „zniosą więcej” niż na konkurencyjnym rynku i zarobki generalnie są wyższe.

Inercja: przyjaciel lub wróg
Potężną siłą, która wpływa na „zmniejszenie preferencji” jest inercja, czyli niechęć Konsumentów do dokonywania zmian. Tę niechęć można potęgować, piętrząc przeszkody, jeśli Klient zechce przejść do konkurencji. Jeśli dziś zechcę zmienić bank, będę musiał zmienić nie tylko numer konta, ale karty kredytowe, przenieść kredyt, zawiadomić wszystkie instytucje… Tak samo jest z usługami telefonicznymi. Aby zamówić usługę, wystarczy zadzwonić na infolinię. Aby z niej zrezygnować, trzeba już wysłać pismo. To nic innego jak budowanie barier, które potęgują inercję.

Z drugiej strony możesz być konkurencją, która stara się „podkopać” dotychczasową pozycję monopolisty. W takim przypadku najpierw należy się zająć właśnie przekonaniem Klientów o łatwości porzucenia dotychczasowego dostawcy.

Preferencja, czyli wartość subiektywna
Istnieją także produkty lub usługi, które mają w sobie stosunkowo dużo preferencji, a mało unikalnych wartości. W skrajnych przypadkach wartość obiektywna może być naprawdę znikoma, a produkt może się składać „przede wszystkim z marki”. Przykład? M&M’s. To nic innego jak orzeszki w czekoladzie, które można spokojnie zastąpić innymi orzeszkami w czekoladzie. Jednak różnica w postrzeganiu marki M&M’s, a „zwykłych” orzeszków jest potężna.

Do tej samej kategorii można wrzucić Coca-Colę i Pepsi. Obie marki to napoje gazowane o smaku coli, ale ogrom skojarzeń, który ze sobą niosą sprawia, że praktycznie nie można wybrać jednego tylko i wyłącznie ze względu na obiektywną wartość.

Jeśli dysponujesz takim produktem, musisz odróżnić się od Tobie podobnych poprzez budowanie preferencji. Głębia marki (pisałem o tym wcześniej) to droga, którą powinna podążać Twoja marka.

Zbuduj portfel marek
Budowanie preferencji odbywa się także poprzez konstruowanie portfela marek. Twoja unikalność to nie tylko unikalność Twojego produktu, ale także stosowanych przez Ciebie procedur, komponentów itp. Kawa Jacobs nie jest wyjątkowa dlatego, że jest kawą Jacobs, ale dlatego, że jest „palona w specjalnym procesie i to tylko ze starannie wyselekcjonowanych ziaren”. Zarówno ten proces, jak i ziarna to nic innego jak pod-marki, które składają się na obraz kawy Jacobs jako całości. Zastanów się, jak Ty możesz odróżnić się od podobnych Tobie za pomocą takich pod-marek.