Jak pisać tekst, który sprzedaje?

O pisaniu przekonywujących tekstów napisano już setki książek. Te, które mógłbym szczególnie polecić to Wywieranie wpływu na ludzi Roberta Cialdiniego (oryginalny angielski tytuł Influence jest o wiele mniej złowieszczy), Skuteczna Reklama Johna Caples czy Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi Dale’a Carnegie (ok, tytuł jest nędzny, ale książka pochodzi z lat dwudziestych ubiegłego wieku i do dziś się nie zestarzała). Porady zawarte w tym artykule zatem w żadnym wypadku nie są moją własną inwencją, to kompilacja kilku reguł (z moim komentarzem), która pomoże Ci pisać w sposób jasny, przejrzysty, a przede wszystkim przekonywujący.

Na początek proponuję zapoznać się z artykułem Jak pisać teksty reklamowe? Stanowi on bardziej ogólny wstęp do technik opisanych tutaj.

Określ, o czym piszesz i powtórz to kilka razy
Powtórzenia pozwalają nam lepiej zapamiętać to, o czym czytamy. Nie myśl, że są po prostu marnowaniem miejsca — tak jak pisałem w poprzednim artykule, ludzie nie zapamiętają całej masy rzeczy z tego, co chcesz im powiedzieć. Znajdź zatem „koronny argument” i powtórz go w kilku miejscach. Jeśli masz wpływ na to, co zapamiętają, niech to będzie najlepsze, co masz do zaoferowania.

Zawsze używaj argumentów
Cialdini opisał ciekawy eksperyment, w którym mierzył, jak często ludziom uda się wepchnąć do kolejki. Ci, którzy mówili „Przepraszam, muszę tu stanąć” byli wpuszczani kilkakrotnie rzadziej, niż ci, którzy dodali do tego „…ponieważ…” i jakiś argument. Nawet bezsensowne usprawiedliwienie „Przepraszam, muszę tu stanąć, bo bardzo potrzebuję tu stanąć” wywoływało bardziej pozytywne reakcje niż brak jakiegokolwiek argumentu. Dlaczego? Ludzie często automatycznie analizują to, co do nich dociera. Słowo „ponieważ” wyzwala automatyczną reakcję „będzie argument, widocznie facet ma powód”, a ta powoduje ustępstwo. Oczywiście nie namawiam Cię do wypisywania bezsensownych argumentów. Jednak twierdzenie, że Twój produkt czyści dywany lepiej, niż jakikolwiek inny zyska dużo większą wiarygodność, jeśli dorzucisz „ponieważ spędziliśmy całe lata na udoskonalaniu go”.

Znajdź kogoś, kto będzie Cię polecał
Rekomendacjom innych ufamy bardziej, niż reklamie. Nawet… kiedy ta rekomendacja pochodzi z tekstu reklamy. Pokazując osobę z krwi i kości, która rekomenduje Twój produkt (a z którą Twój odbiorca jest w stanie się utożsamiać) zyskujesz dodatkową wiarygodność. Tą osobą może być przysłowiowy „everyman”, czyli przeciętny Kowalski, ale doskonale działają też wszelkiego rodzaju autorytety — od lekarza mówiącego o alergiach (i sposobach na nie), przez gwiazdy używające danego produktu, na księżach (jak w ostatnich reklamach mBanku) kończąc. Zatem znajdź kogoś, komu ludzie uwierzą bardziej, niż Tobie.

Reguła zaangażowania
Ludzie starają się uchodzić za konsekwentnych wobec siebie czy swojego otoczenia. Przeprowadzono bardzo ciekawy eksperyment, w którym do dzielnicy domków jednorodzinnych wysyłano ankieterów z pytaniem, czy właściciele posesji zgodzą się na postawienie na ich trawnikach wielkiego billboardu z napisem „Jedź wolniej”. Oczywiście większość odmówiła. W innej dzielnicy ten eksperyment przeprowadzono inaczej. Najpierw wysyłano ankieterów, którzy prosili o wypełnienie ankiety na temat „zaangażowania w bezpieczeństwo na drodze”. Ci, którzy ją wypełnili (odsetek był całkiem spory), dostawali jakiś drobiazg, znaczek „Jestem za bezpieczeństwem na drodze” czy coś takiego. Za dwa tygodnie do tych samych ludzi pukali ankieterzy i mówili: „Ponieważ doskonale wypełnił Pan kwestionariusz kilka tygodni temu i wiemy, że jest Pan za bezpieczeństwem na drodze, czy zgodzi się Pan na wystawienie billboardu na trawniku?” Odsetek ludzi, którzy zgodzili się na billboard po ankiecie był wielokrotnie wyższy, niż tych, których po prostu zapytano o billboard.
Jaki z tego wniosek? Spróbuj dostać się do głowy Twojego konsumenta małymi kroczkami. Zadaj mu na początku pytanie, na które musi się zgodzić (wszyscy wiemy, że alergie bardzo utrudniają życie), a następnie ciągnij go po tej nitce, podsuwając kolejne argumenty i powołując się na konsekwencję i zaangażowanie. Efekty Cię zaskoczą.

Przedstaw problem i sam go rozwiąż
W marketingu tę technikę nazywa się kreowaniem potrzeb. Chcąc sprzedać innowacyjny produkt, musisz najpierw uświadomić odbiorcy, jakie korzyści przyniesie jego używanie. Wyartykułuj problem, z którego konsument nie zdawał sobie sprawy, spróbuj go wyolbrzymić (o technikach wyolbrzymiania za chwilę), a następnie zaproponuj rozwiązanie. Przykład (korzystamy też z reguły zaangażowania): Prowadzisz księgarnię? (z tym Klient musi się zgodzić, wysyłamy mailing do księgarzy) Obawiasz się konkurencji ze strony księgarni internetowych? (zasiewamy ziarno niepewności) Masz rację. Badania dowodzą, że coraz więcej czytelników korzysta z publikacji elektronicznych — dwa lata temu było to 3%, dziś jest dwa razy więcej (używamy ekstrapolacji, patrz punkt o prognozowaniu). Rozwiązanie jest proste. Przekształć swoją księgarnię w księgarnię internetową za pomocą naszego systemu (oferujemy rozwiązanie problemu).
Redukuj obawy, nawet jeśli wcześniej musiałeś je zasiać ;)

Rozwiewaj wątpliwości, zanim się pojawią
OK, Twój Klient przeczytał Twoją ofertę. Odkłada kartkę i słyszysz „Tak, ale…”. Przegrałeś. Jeśli musisz na końcu bronić swojej oferty, to znaczy że była od początku źle napisana. Postaraj się przewidzieć wszystkie „ale” i rozbić je w pył, jeszcze zanim Twój odbiorca zdąży o nich pomyśleć. Nie pozwól mu przejąć inicjatywy — jeśli spodziewasz się wątpliwości, wyeliminuj je. Wiemy, że do tej pory radziliście sobie bez obecności w internecie, ale rynek się zmienia a konkurencja nie śpi. Wiem, że obawiacie się kosztów, ale nasz system to najtańsze rozwiązanie na rynku. I tak dalej…

Prognozowanie
To technika, której użyliśmy do wyolbrzymienia problemu. Jednocześnie stawia Cię w pozycji eksperta w jakiejś dziedzinie, poniewać potrafisz przewidzieć zachowania rynku. To nic, że jest to zwykła ekstrapolacja — robi wrażenie. W roku 2004 wydatki na reklamę w internecie wynosiły X, dwa lata później już Y, w tym roku będzie to Y — nie możesz przejść koło tego obojętnie. Przewidywanie przyszłości wymaga wiedzy i/lub odwagi — dostaniesz za to punkty od swojego odbiorcy.

AIDA (ale nie opera)
AIDA to technika marketingowa. Skrót ten oznacza Attract (przyciągnąć), Interest (zainteresować), Desire (wzbudzić pożądanie), Action (nakłonić do działania). Poprzednie punkty sprawiły, że Czytelnik zainteresował się Twoją ofertą i zapragnął kupić to, co oferujesz. To jest doskonały moment, żeby sfinalizować sprzedaż, nie zmarnuj go — jeśli Czytelnik rzuci ulotkę na biurko, zapomni o niej za kilka godzin (a przynajmniej nie będzie jej już czytał z takim zainteresowaniem). Potrzebujesz „wezwania do akcji”. Ilość promocyjnych pakietów ograniczona! Oferta ważna do końca tygodnia. Pospiesz się, ceny procesorów idą w górę! To wszystko sprawia, że Czytelnik ma mieć wrażenie, że liczy się każda minuta. Oczywiście nie musisz pisać tego w tak bezpośrednim (a’la TV Market) stylu. Wymyśl coś, co zachęci Twojego Klienta do działania.

Opowiadaj historie, pisz do konkretnej osoby
Nikt nie lubi być traktowany jak „element szarej masy”. Lubimy być wyróżniani, traktowani indywidualnie. Kiedy więc piszesz tekst reklamowy, nie zwracaj się do wszystkich czytelników, pisz do tego jednego, który czyta właśnie Twój folder czy ulotkę. Unikaj wielorakich form, jak Pan/Pani czy zrobiłeś(łaś) — polski język stawia tu przed nami nie lada wyzwanie, ale nie jest to niemożliwe. A jeśli już piszesz w jakiejś formie, zdecyduj się na jedną (pisz albo do mężczyzny, albo do kobiety).

No i na koniec historia… To dzięki niej Twój tekst będzie zapamiętany lepiej, niż dziesiątki podobnych tekstów reklamowych. Opisz ciekawy przypadek, coś o czym można porozmawiać przy kolacji. Jeśli sprzedajesz odkurzacze, opisz przypadek odkurzacza, który jest w rodzinie od trzech pokoleń (podkreśli to trwałość Twojego produktu), jeśli sprzedajesz systemy informatyczne, opisz jak pomogły one jednemu z Klientów ocalić duże zlecenie. Nie musi to być koniecznie „success story”, ważne aby to była „story”.

Nie zapomnij o własnym stylu. To, co opisałem wyżej to jedne z podstawowych reguł pisania tekstów reklamowych. Nie musisz (a nawet nie powinieneś) stosować ich wszystkich na raz — jest spora szansa, że wyjdzie Ci po prostu marketingowa papka, od której odrzuca większość Czytelników. Dobieraj te techniki umiejętnie, doskonal je, a Twoje teksty reklamowe będą coraz lepsze. Czego Ci z całego serca życzę :)