Jak przyciągnąć uwagę konsumenta?

W jaki sposób przekazać komunikat reklamowy, aby wyróżnić się z tłumu? W jaki sposób sprawić, aby potencjalni odbiorcy zatrzymali się w biegu i zwrócili na niego uwagę? Oraz najważniejsze: w jaki sposób sprawić, aby go zapamiętali?

Nasz mózg to ignorant
Nasze mózgi są zaprogramowane w taki sposób, aby radzić sobie z wszechogarniającym nas szumem informacyjnym. Przetwarzanie napływających informacji następuje na zasadzie schematów — im lepiej znamy dane zagadnienie, tym bardziej automatycznie podchodzimy do radzenia sobie z nim. Zdarzyło się Wam kiedyś prowadzić samochód i dojechać do domu, podczas gdy planowaliście jechać gdzie indziej? To właśnie „automatyczny pilot”, który przejmuje część obowiązków „głównego układu”, odciążając go tym samym.

Jak to się ma do informacji? Jeśli na początku komunikatu wykryjemy, że coś już znamy, umysł przełącza się na tryb „mniejszej czujności” — skoro i tak to już wiemy, to dlaczego mamy przykładać do tego uwagę? Jeśli zatem zamierzasz powiedzieć coś nowego, zacznij właśnie od tego, nie pozwól swojej informacji „wpaść w schemat”, bo nikt nie będzie na nią zwracał uwagi.

Jeśli masz do przekazania apel o zmniejszenie emisji spalin, nie zaczynaj komunikatu od „jesteśmy organizacją pracującą na rzecz poprawienia klimatu na Ziemi”. Twoi odbiorcy od razu przełączą się w tryb „bla bla bla, coś o ochronie środowiska”. Zamiast tego, zaatakuj czymś, co ich bezpośrednio dotyka. „Czy wiesz, że w Twoim ogródku za 10 lat nie będzie trawy? Efekt cieplarniany, który podnosi temperaturę o X stopni rocznie sprawi, że będzie tak sucho, że nic nie wyrośnie”. I tak dalej… Lepiej? Na pewno.

Łamanie schematów
Ten sam mechanizm, o którym pisałem wyżej, jest także doskonałym narzędziem przyciągania uwagi. Nasz umysł przestawia się na „automatyczne zgadywanie, co będzie dalej” i przestaje intensywnie pracować, jeśli wszystko idzie zgodnie z planem. Kiedy siedzisz na nudnej konferencji, spodziewasz się nudnych prelekcji i możesz pracować na „niższych obrotach”. Ale co się stanie, kiedy ktoś nagle zacznie krzyczeć lub strzelać? Twój umysł mówi „tego nie powinno tu być, Twoja maszyna do zgadywania już nie działa, skup się, obserwuj — albo nauczysz się czegoś nowego, albo dopasujesz inny schemat i będziesz mógł wrócić do niskich obrotów”.

Obejrzyj tę reklamę:

Reklama samochodu, jak reklama samochodu, prawda? Twój umysł przełącza się w tryb „schemat” — szczęśliwa rodzina, nowoczesny samochód itp. A co dzieje się na końcu? Schemat zostaje złamany. Zostaje w pamięci? Na pewno.

Jeśli zatem stać Cię na luksus „wprowadzenia” kogoś w schemat, a następnie złamania go, zrób to. Twój komunikat zostanie w pamięci dużo dłużej, niż podany w standardowy sposób.

Wzbudzanie zainteresowania
Czy wiesz, że są naukowe teorie na temat wzbudzania zainteresowania? Właśnie zastosowałem na Tobie jedną z nich. Nazywa się teorią luki informacyjnej i została opracowana przez George’a Loewensteina, profesora psychologii na Uniwersytecie Carnegie Mellon. Mówi ona, że musimy wiedzieć, że czegoś nie wiemy, aby się tym interesować. Mało tego, im więcej informacji „naokoło” przyswoiliśmy, tym bardziej „bolesna” jest luka informacyjna pozostawiona w środku. I tak np. oglądamy mecz do ostatniej minuty, choć jest spore prawdopodobieństwo, że nic się w tych ostatnich nie zmieni — dyskomfort związany z brakiem pewności co do wyniku zmusza nas do pozostania z zawodnikami do samego końca.

Jeśli zatem chcesz, aby Twoi odbiorcy byli zainteresowani tym, co masz im do powiedzenia, uświadom im, czego nie wiedzą. A następnie zaspokój ich ciekawość.

Zamiast pisać: „produkujemy najlepsze materace w Polsce”, napisz „Czy wiesz, kto jest czołowym polskim producentem materacy?”

Utrzymywanie zainteresowania
Robert Cialdini, światowej sławy psycholog, a jednocześnie wykładowca, szukał sposobu na ciekawsze przekazywanie wiedzy swoim studentom. W tym celu postanowił przestudiować materiały popularnonaukowe i sprawdzić, co przyciągnie jego uwagę. Wśród wyróżnionych elementów odkrył, że najlepiej czyta się prace przedstawione w formie… zagadek do rozwiązania.

Wyniki swoich badań przedstawił w Journal of Social and Clinical Psychology w 2005 roku w artykule o wielce intrygującym tytule: What’s the best secret device for engaging students interest? The answer is in the title ;-)

Zagadki, jak twierdzi Cialdini, angażują odbiorcę. Prowokują go do postawienia sobie pytania, co z kolei prowadzi niemal automatycznie do próby rozwiązania problemu na podstawie swojej wiedzy. A kiedy już mamy rozwiązanie (lub nie jesteśmy w stanie go wymyślić), ciekawi nas, czy mieliśmy rację (luka informacyjna, pamiętasz?). Jeśli zatem chcesz wciągnąć odbiorcę Twojej komunikacji w Twój świat, zaangażować go, wymyśl zagadkę, którą będzie chciał rozwiązać.

Zamiast więc pisać „Energooszczędne żarówki pozwalają oszczędzić 10% wydatków na energię” napisz „Czy wiesz, jak możesz oszczędzić na domowych rachunkach?”.

Czy już wiesz, jak będzie wyglądał Twój następny tekst reklamowy? ;)

Przebicie się przez szum informacyjny to najlepsza droga do sukcesu Twojej firmy. Możesz mieć najlepszy produkt, ale nie będzie się sprzedawał, jeśli ludzie go nie zauważą. Pamiętaj o tym, kiedy będziesz planować kolejną kampanię reklamową.