Kreacja marki: komunikacja z konsumentem

Produkt, usługa, firma lub osoba może stać się marką (pisałem o tym tutaj) jeśli się o to postaramy. Bardzo rzadko — zwłaszcza w dzisiejszym wypełnionym reklamami świecie — zdarza się, by marka zaistniała bez niczyjej pomocy. Proces kreowania marki, jaki znamy dziś to wynik ewolucji. Składa się na niego m.in. kreowanie wartości czy tworzenie komunikacji z konsumentem. Przyjrzyjmy się poszczególnym stadiom tego ostatniego…

Bez marki
Przez wiele lat, kiedy na rynku dominowali producenci, nie czuli oni potrzeby kreowania marek. Bariera wejścia na rynek była stosunkowo wysoka (trzeba było mieć sporo forsy, żeby otworzyć fabrykę), a zatem konkurencja była niewielka. Wyprodukowane dobra po prostu rzucało się do sklepów i… ludzie kupowali.

Nie znaczy to oczywiście, że marki powstały niedawno — dawne gmerki, herby czy podpisy rzemieślników to historyczni poprzednicy marek, jakie znamy dzisiaj. Jednak niewielu producentów odczuwało potrzebę odróżnienia się od konkurencji bo… jej po prostu nie było.

Choinka
Jedak w miarę rozwoju poszczególnych rynków, zaczęły się pojawiać podobne produkty, których jedyną różnicą było miejsce pochodzenia. Producenci zaczęli dostrzegać potrzebę zróżnicowania i robili to w najprostszy z możliwych sposobów — stawiając na wyróżnienie wizualne. Kreowali coraz bardziej krzykliwe opakowania czy reklamy, dodawali nowe dekoracje, ustrajając swoje produkty jak choinkowe drzewko na Boże Narodzenie. Jednocześnie nie było czegoś takiego jak komunikacja marki — produkt po prostu był ładny, a konsument sam sobie musiał odpowiedzieć na pytanie, dlaczego decyduje się na tę markę, a nie inną. Dziś podejście to jest bardzo rzadko spotykane, ale można trafić jeszcze na firmy, które inwestują w wizerunek, bez komunikacji. Ciężko to jednak nazwać skuteczną strategią.

Przyszywane emocje
Emocje sprzedają produkt lepiej, niż ozdoby — tę znaną prawdę ludzie zarządzający marką poznali już dawno. Dużo łatwiej przywiązać konsumenta do marki, uczynić go lojalnym, jeśli czuje on z nią jakąś więź. Dlatego kolejnym etapem ewolucji w kreowaniu komunikacji marki było „doklejanie” emocji do istniejących już produktów, przekazów marketingowych, opakowań… Sam produkt jednak nie ulega zmianie, więc podejście to w niektórych przypadkach może wyglądać sztucznie.

Jeśli chodzi o relacje marki z konsumentem, można je określić mianem „religijne”. Marka była kreowana na „bożka” czy też „złotego cielca”. Była obiektem pożądania dla konsumenta, jednak nie nawiązywała z nim żadnych interakcji — konsument nie mógł powiedzieć marce, żeby się zmieniła. „Wyprodukuj i pokaż, a kupią” — tak najkrócej można określić strategię producenta.

Ewolucję w komunikacji pomiędzy pierwszym a drugim etapem najlepiej obserwować na przykładzie produktów, które stosujemy od dawna. Kiedyś reklama pralki to było pokazanie mnogości jej funkcji, ładne opakowanie, krzykliwy przekaz. Ale pralka po prostu prała. Dziś pralka „ułatwia życie” (choć tak naprawdę nadal pierze), „porządkuje przestrzeń wokół Ciebie” itp. Wiele firm uznaje, że przyszywanie emocji do produktu to wszystko, co powinni dać swojej marce.

Rozmowa z konsumentem
Ostatnie stadium ewolucji komunikacji marki, to próba jej spersonalizowania. Im bardziej ludzką twarz nadamy naszemu produktowi lub usłudze, tym łatwiej nawiążemy „zdrową” relację z konsumentem. Zdrowa relacja to taka, w której konsument nie ma poczucia, że patrzy na „bożka”, ale może nawiązać z marką dialog, zasugerować zmiany. Producent słucha konsumenta, bo uwagi od niego są doskonałym materiałem dla udoskonalenia produktu, a przy tym nie musi za nie płacić (dawniej producent wolał zignorować konsumenta, a inwestować w firmy przeprowadzające „badania rynku”). O personalizacji marki pisałem już jakiś czas temu. Dziś możemy obserwować „banki z ludzką twarzą” czy usługi „zainspirowane przez życie”.

Taki trend oczywiście nie wszędzie się sprawdzi. W niektórych segmentach marki powinny pozostać tajemniczymi obiektami pożądania. W znakomitej większości przypadków jednak firmy wychodzą lepiej na słuchaniu swoich użytkowników…

Komunikacja to nie wszystko. Nawet najlepiej opracowana strategia komunikacyjna nie zda się na wiele, jeśli produkt czy marka nie będzie oferować swoim użytkownikom korzyści. A o sposobach tworzenia tych korzyści (przynajmniej kilku przykładach) napiszę Wam w najbliższym czasie.