Jeśli Twoje magazyny są pełne tosterów, które wypalają na tostach trupią czachę (sam mam taki toster!) i chcesz je szybko sprzedać, nie musisz organizować promocji cenowej. Jeśli odpowiednio skonstruujesz ofertę, ludzie będą garnąć się do Twoich tosterów bardziej, niż do innych produktów. Bez promocji cenowej, bez nachalnego „kup teraz!”. Do tej subtelnej manipulacji będzie Ci potrzebny… drugi toster i patelnia.
Wybór paraliżuje konsumentów
Chip Heath i Dan Heath w swojej książce „Made To Stick” (recenzja) opisali badanie przeprowadzone na studentach. Dano im do wyboru: uczyć się na jutrzejszy egzamin lub iść do teatru (ich ulubioną sztukę wystawiano tylko jeden dzień). Jak można się spodziewać, spora część zdecydowała się na teatr zamiast naukę. Żadnych niespodzianek, prawda? Jednak zadziwiająca rzecz stała się, kiedy studentom zaoferowano więcej: możesz zostać w domu i się uczyć, możesz iść do teatru (przedstawienie tylko dziś) albo możesz iść do księgarni, tylko dziś Twój ulubiony autor podpisuje książkę. Okazało się, że przy większym wyborze, niemal dwa razy więcej studentów zdecydowało się… zostać w domu i uczyć się. Dlaczego?
O trudnych porównaniach
Mechanizm odpowiedzialny za decyzję w tym przypadku opisuje psycholog społeczny, Dan Ariely, w swojej książce „Predictably Irrational”. Okazuje się, że jeśli mamy do wyboru dwie rzeczy, porównanie ich wartości idzie nam całkiem nieźle – uczyć się czy iść do teatru? W zależności od motywacji, decyzję podejmujemy szybko. Jednak kiedy do wyboru mamy trzy rzeczy, z których dwie ciężko porównać (co będzie przyjemniejsze – ulubiona sztuka, czy odczyt ulubionego autora?), wybieramy często tę, którą… łatwiej porównać z którąkolwiek z nich (niezależnie od wyniku tego porównania). Innymi słowy: nasz mózg szuka nie najlepszej dla nas opcji, ale najłatwiejszego wyjścia z sytuacji trudnego wyboru. Dlatego spora część studentów zdecydowała się zostać po prostu w domu.
Zasada -A
Jak w takim razie upewnić się, że konsument wybierze produkt, który chcemy mu zasugerować? Najlepiej sprawić, żeby porównanie pomiędzy pokazanymi mu produktami wypadło na korzyść tego, który chcemy sprzedać. Ariely nazywa to „zasadą -A”. Dlaczego? Załóżmy, że mamy do wyboru toster (produkt A) i patelnię (produkt B). Oba produkty w rozsądnej cenie, więc konsumenci wybierają ten, którego bardziej potrzebują. Jak zatem skierować ich uwagę na toster? Dorzucić produkt, który bardzo łatwo porównać z tosterem, ciężko porównać z patelnią, a porównanie z tosterem wypada zawsze na korzyść tego pierwszego. Czyli produkt podobny, ale gorszy (właśnie produkt -A).
Co jest gorszego od tostera, który wypala symbol czaszki na tostach? Oczywiście toster, który nic nie wypala, nie ma dodatkowej funkcji. Postawienie obok siebie (czy też umieszczenie w newsletterze promocyjnym) trzech produktów: tostera, który wypala czachę (99 PLN), tostera, który czachy nie wypala (także 99 PLN) i patelni teflonowej (89 PLN) przyciągnie konsumentów do tego, co chcecie sprzedać – tostera dla piratów ;)
O produktach, których nikt nie rozumie
Tę samą zasadę można zastosować, chcąc sprzedawać produkty, których Klienci nie rozumieją, nie znają, nie potrafią oszacować ich przydatności. No bo co jest lepsze – iPod czy Zune? Generalnie służą do tego samego, ale oczywiście są różne… Ale postawienie obok siebie Zune’a, iPoda Touch i iPoda Nano (a może jeszcze iPoda Shuffle) sprawia, że wybór staje się oczywisty – odrzucamy mentalnie Zune’a i wybieramy spośród większych i mniejszych iPodów.
W taki sposób na amerykański rynek wprowadzano domowe wypiekacze do chleba. Kiedy stały samotnie na półce, obok tosterów i innych mikrofalówek, sprzedaż szła nędznie, bo Klienci nie rozumieli, do czego taki opiekacz może im się przydać, ciężko było go porównać z czymkolwiek. Firma doradcza zatrudniona przez producenta wypiekacza doradziła im… wprowadzenie do sklepów jeszcze jednego, droższego modelu. I sprzedaż ruszyła. Droższy model spełniał funkcję jedynie „porównywacza”, jego sprzedaż była niewielka, ale tak właśnie planowano. Świetnie za to zaczęły się sprzedawać tańsze wypiekacze – konsument stojący przed półką myślał „może i jest mi to potrzebne, ale na pewno wezmę tańszy”.
Rozejrzyj się wokół siebie i sprawdź, czy nie jesteś manipulowany w ten sposób…
