Marka korporacyjna czy marka produktowa?

Kilka tygodni temu prowadziłem szkolenie pt. Logo, logotyp, marka dla wadowickiego Maspeksu. Podczas omawiania różnych koncepcji budowania marki pojawiło się pytanie: kiedy lepiej budować markę korporacyjną, a kiedy produktową?

Maspex produkuje m.in. soki Tymbark, Kubuś, Caprio, w portfelu ich marek jest też m.in. makaron Lubella oraz kilka produktów na rynki zagraniczne. Inwestują w marki produktowe oraz budują marki parasolowe (jak Tymbark Fit), natomiast marka korporacyjna jest świadomie pozostawiona na drugim planie. Wiecie, jak wygląda ich logo? :)

Nie są zresztą jedyni — światowy gigant kosmetyczny Procter & Gamble słynie ze swoich szamponów Pantene, pieluszek Pampers i wielu innych wyrobów. Tu również marka produktowa stoi na pierwszym miejscu (choć P&G czasem pokazuje także korporacyjne logo).

Z drugiej strony mamy Nokię czy Sony — potężne korporacyjne marki, które firmują dziesiątki (jeśli nie setki) produktów oznaczonych mniej lub bardziej czytelnymi symbolami: Nokia 6670 czy Sony DV-115. Kiedy zatem opłaca się stosować markę korporacyjną, a kiedy odpowiedniejszą strategią jest budowanie marek produktowych?

Kilka lat temu odpowiedź była stosunkowo prosta: markę korporacyjną stosujemy, kiedy nasze produkty są w miarę homogeniczne, skierowane do jednorodnych grup konsumentów. Wtedy jakość reprezentowana przez jeden produkt przenosi się na wszystkie kolejne, a cały wachlarz produktów synergicznie buduje potęgę korporacyjnego brandu. Jeśli konsumenci stwierdzają, że Toyota się nie psuje, opinię tę będą miały wszystkie wyprodukowane pod tą marką samochody. Konsekwentnie budowany wizerunek w dłuższym okresie procentuje.

Marka korporacyjna daje firmie wymierne korzyści: jeden przekaz reklamowy na jak największej ilości rynków to oszczędności idące w miliardy dolarów. Czekolada Nestle i jej marki potomne (Aero, Nescafe, KitKat itp.) wprowadzają w kilku krajach te same reklamy. Przy wchodzeniu na nowy rynek narodowy firma ma już w miarę ugruntowaną pozycję (jest znana przynajmniej części konsumentów). Również przy wprowadzaniu nowości „podpięcie” ich pod globalną markę Nestle daje sporą przewagę już na starcie.

Także od strony Klientów korporacyjna marka znaczy całkiem sporo. Pozwala im na lepsze identyfikowanie się z firmą i jej produktami a także długotrwałe podkreślenie związku z daną firmą — konsument się rozwija i „pnie się w górę drabiny produktowej” trzymając się jednej firmy. Mamy z tym do czynienia np. w przypadku samochodów (Ford Ka na początek, potem Focus, potem Mondeo) czy np. Apple (MacBook do college’u, MacBook Pro do pracy). Silna marka informuje Klientów o jakości i innych „uniwersalnych” wartościach.

Również na arenie międzynarodowej marka korporacyjna spełnia rolę „najmniejszego wspólnego mianownika” łączącego różne kultury. I choć np. logotyp Carlsberg wygląda inaczej na Wschodzie, inaczej w Europie a jeszcze inaczej w Grecji (na to zróżnicowanie mają wpływ różne alfabety — logo Carlsberga to przede wszystkim litery), o tyle zawsze oznacza on doskonałe piwo. Tak samo McDonald’s — w różnych krajach serwuje różne odmiany swojego menu (pamiętacie dyskusję o McRoyal’u w Pulp Fiction?), jednak zawsze ma ten najmniejszy wspólny mianownik i uniwersalne wartości niesione przez markę.

Z kolei wspomniany już Procter & Gamble ma w swojej ofercie produkty zarówno dla małych dzieci (a właściwie ich matek), jak i gospodyń domowych, ludzi starszych, młodych przebojowych i tak dalej… Nie ma szans, aby dotrzeć do nich z jednym, spójnym przekazem reklamowym. Dlatego firma zdecydowała się na oparcie swej wartości o jak najszerszy wachlarz silnych marek produktowych. Niektóre z nich stały się w ogóle synonimem produktu swojej kategorii (np. Pampersy). Inne — jak np. szampony Pantene — pozwalają na testowanie pewnych rozwiązań na jednych rynkach, a następnie wprowadzanie ich na kolejnych.

Marka produktowa przydaje się również wtedy, kiedy zmieniają się uwarunkowania rynku. Konsumenci przyzwyczajeni do produktów Wedla nawet nie wiedzieli, że firma należała kiedyś do koncernu PepsiCo, a następnie do Cadbury… Po fuzji Citibanku z Bankiem Handlowym w Warszawie stary Handlowy pozostał jeszcze jakiś czas na rynku, aby Klienci nie przestraszyli się zbyt gwałtownych zmian…

Ostatnim zastosowaniem marki produktowej są tzw. niebezpieczne rynki. Jeśli planujemy nowe przedsięwzięcie, które jest obarczone dość wysokim stopniem ryzyka i nie chcemy, aby ucierpiała nasza globalna marka, możemy posłużyć się — przynajmniej w początkowej fazie — marką produktową, którą potem (w przypadku sukcesu) wkomponowujemy w nasz portfel lub podłączamy do marki korporacyjnej.

Dziś jednak obserwujemy trend polegający na „globalizowaniu” marek produktowych lub podnoszeniu wartości marki korporacyjnej. Dlaczego tak się dzieje? Winny jest coraz większy pęd rynku: cykl życia produktów uległ w ostatnich latach gwałtownemu skróceniu i nie zawsze opłaca się już budowanie marki produktowej dla rzeczy, która za dwa lata będzie przestarzała. To dlatego wszystkie telefony komórkowe prezentowane są pod wspólnym brandem — niektóre modele „przemykają przez rynek” tak szybko, że przeciętny konsument może ich nie zauważyć!

Oczywiście trend ten najsilniej zaznacza się w przypadku branży związanych z technologią — wcale nie oznacza to, że wszystkie firmy muszą automatycznie globalizować swoje marki. Wiele sprawdza się doskonale dokładnie tak, jak teraz…

Ale jeśli zarządzasz marką lub portfelem produktów, warto zastanowić się, czy należy je budować „od dołu” na bazie poszczególnych produktów, czy „od góry”, gdzie każdy kolejny model „dokłada się” do wizerunku firmy.