Marka obroni Cię przed silniejszym

Marka to nie tylko narzędzie do zwiększania sprzedaży i swojego udziału w rynku. Są sytuacje, w których posiadanie w portfolio „marki” bądź „zwykłego produktu” stanowi o „być albo nie być” firmy.

Kiedy jeszcze pracowałem w wydawnictwie, do moich zadań należało zwiększanie sprzedaży poszczególnych tytułów. Jednym ze sposobów na osiągnięcie tego celu było wyszukiwanie nowych kanałów dystrybucji — poza księgarniami, sklepami internetowymi itp. Takim kanałem były np. wszelkiego rodzaju kluby sprzedaży wysyłkowej książek, a wśród nich „Klub dla Ciebie” — część niemieckiego Bauera.

„Klub dla Ciebie” to doskonale zorganizowana machina do sprzedaży książek. W tradycyjnej sprzedaży nie-beletrystyki (non-fiction) tylko w księgarniach, można liczyć na sprzedaż np. 2.000 egz. na przestrzeni 2-3 lat (mówimy o „zwykłych” książkach, nie bestsellerach). Wrzucając tytuł do katalogu „KDC” (i załapując się na promocję) można było z czystym sumieniem liczyć na sprzedaż powyżej 10.000 egz. w ciągu kilku miesięcy. Nic zatem dziwnego, że do katalogu dostać się było ciężko, a kolejka wydawców była długa.

Jakby tych trudności było mało, należy pamiętać, że KDC jest nastawiony na maksymalizację zysku. Wyprodukowanie książki zawsze jest tańsze, niż jej zakupienie (eliminuje jednego pośrednika), zatem jeśli było to możliwe, Bauer produkował własne wersje tytułów, które się dobrze sprzedawały. Nie było to wbrew pozorom takie trudne — książka o kuchni polskiej czy leczeniu ziołami jednego wydawcy jest podobna do dziesiątki takich książek innych wydawców. Wystarczyło wyeliminować z katalogu poprzedników i zastąpić tytuł własnym i… sprzedaż własna rosła.

W tym właśnie miejscu przydaje się kreowanie własnej marki. O ile łatwo jest podrobić książki „zwykłe”, to takiego Harry’ego Pottera czy Roberta Ludluma podrobić się nie da. Marka stanowi dla konsumenta różnicę pomiędzy oryginałem a podróbką — nawet w przypadku tak indywidualnych (zdawałoby się) produktów, jak książki. Jedynym sposobem, aby utrzymać się w katalogu KDC było posiadanie marki (jako firma wydawnicza, czy autor), którą ciężko byłoby podrobić. Oczywiście można czynić próby (widziałem przynajmniej tuzin książek stylizowanych na Harry’ego Pottera, zarówno pod względem treści jak i tylko stylu graficznego okładki), jednak w ostatecznym rozrachunku konsument decyduje się na „the real thing” i… sprzedawca musi się dostosować. Wciskając podróbki (nawet tańsze) niszczy swoją reputację, a to na dłuższą metę jest samobójcza polityka.

To właśnie marka umożliwia małym firmom stawanie do walki z potentatami na rynku. Budowanie świadomości konsumentów na temat cech oryginału, przywiązywanie ich do tego oryginału pozwoli firmie przetrwać nawet najcięższe „bombardowanie” ze strony większych i silniejszych konkurentów. Dlatego buduj markę od samego początku. Nie tylko dla zwiększenia sprzedaży. Nigdy nie wiadomo, kiedy może się przydać także do obrony Ciebie i Twojej firmy.