Dziś zaczynam obiecany jakiś czas temu cykl „case studies”. Na pierwszy ogień temat dość ogólny, ale niezmiernie ważny. Co może firmie dać komunikacja marketingowa? I jak „wysoko” na drabince zarządzania przedsiębiorstwem powinno się ją postawić? W dużym skrócie: jeśli zostawisz komunikację marketingową w dziale marketingu, firma nie może liczyć na duży sukces.
Aby komunikacja marketingowa w firmie nie była tylko „wyższym stadium reklamy”, ale naprawdę pokazała swoją skuteczność, powinna być traktowana na takich samych zasadach, jak strategia firmy. Najlepiej, gdyby oba te dokumenty były tworzone w tym samym czasie i przez zespoły tych samych ludzi. W przeciwnym wypadku strategia komunikacji będzie „dorabianiem teorii” do już istniejących procedur, zamiast na równych prawach je definiować.
Strategia komunikacji obudowuje strategię firmy argumentami, których można użyć w komunikacji reklamowej. Jednak w swoim jądrze oba dokumenty odpowiadają na pytanie „dlaczego Klient miałby kupować właśnie w mojej firmie?”. Strategia firmy podchodzi do tematu od strony operacyjnej, strategia komunikacji zabiera się za niego od strony marketingowej. Ale odpowiedź zawsze jest ta sama.
Przykład takiego bardzo mocnego połączenia? Jeden z Klientów, dla których pracowaliśmy ostatnio, wrocławska klinika dentystyczna Prestige Dent, poprosiła nas o opracowanie strategii komunikacji, a w konsekwencji kompletu materiałów reklamowych dla firmy. W jaki sposób można pisać o dentyście? Każdy wie, że dentysta leczy zęby — jak wyróżnić jedną klinikę dentystyczną spośród innych?
Odpowiedzi na to pytanie dostarczyli nam sami właściciele — opowiedzieli o swoich doświadczeniach za granicą i o ambicji stworzenia nowoczesnej kliniki, opartej o zachodnie wzorce. Długo rozwodzili się nad najnowocześniejszym sprzętem, kupowanym za grube pieniądze. Przedstawili nam fajny pomysł, ale niestety przedstawili go od strony właścicieli, nie pacjentów.
Po usłyszeniu całej historii zapytałem, po co im ten sprzęt. Dlaczego warto go mieć? Czy dentyści to „gadżeciarze”, czy ma to jakiś głębszy sens? Właściciele spojrzeli na mnie, jakbym pytał o coś oczywistego (pewnie tak właśnie myśleli). „Dzięki temu sprzętowi zabiegi są mniej bolesne. To jeden z motorów postępu w stomatologii!”
Czyli ma mniej boleć. OK, jestem w stanie się pod tym podpisać. Ale co jeszcze jest ważne dla pacjentów klinik stomatologicznych? Nie polegamy na naszej wiedzy, przeprowadziliśmy ankiety. Okazało się, że — poza oczywistym „niech nie boli”, do którego już doszliśmy — większość ludzi nie lubi, kiedy marnuje się ich czas. Nie lubią umawiać się na wizytę, a potem czekać. Chcą wiedzieć, ile będzie trwał zabieg, aby zaplanować sobie odpowiednio dzień.
Uzbrojeni w tę wiedzę udaliśmy się do właścicieli kliniki z pytaniem, czy możemy zaplanować komunikację marketingową wokół tych dwóch tematów: niech trwa jak najkrócej i boli jak najmniej. Chcieliśmy nie tylko zgody, ale i obietnicę, że terminy będą dotrzymywane za wszelką cenę. Dlatego właśnie tak ważne jest powiązanie komunikacji ze strategią — firma musiała uczulić pracowników na konkretny aspekt swojej działalności.
Dalej było już „z górki” — zaczęliśmy od reklamy prasowej pod hasłem „Wiemy, czego oczekujesz od dentysty: niech trwa krótko i boli jak najmniej”. Na jej podstawie opracowaliśmy wariacje tekstów oraz komplet materiałów na witrynę internetową. Całość kręci się wokół tych dwóch tematów. Firma dostała od nas raport strategii komunikacji, w którym wypunktowaliśmy, na co zwracać uwagę w kolejnych kampaniach reklamowych.
Efekt? Reklama z lodówką i planem dnia zebrała bardzo pozytywne recenzje, zwracała uwagę. Resztę kampanii dopiero zaczynamy mierzyć. Ale i tak mamy reklamy kliniki stomatologicznej, w której nie ma uśmiechniętych ludzi z białymi zębami, gryzących jabłka. To właśnie nazywa się wyróżnienie ;-)
Pingback: Plagiat najwyższą formą uznania. Milleniadent, dziękujemy! | Paweł Tkaczyk