Marketing case study: Rebranding IGAZ
O rebrandingu pisałem sporo, nie tylko na tym blogu, ale także w ramach „gościnnych występów” na blogu Mediafun czy w magazynie „Brief”. Za całkowitą zmianą wizerunku firmy stoją często dość poważne przesłanki – wizerunek nie przystaje już do działalności firmy (jak w przypadku np. 3M) lub nie przeszedł próby czasu. Rebranding robi się także, kiedy zmienia się filozofia firmy (jak np. w przypadku BP). O takim przypadku chciałem napisać dzisiaj.
Rebranding IGAZ: porządkowanie struktury marek
Kiedy właściciele firmy IGAZ zgłosili się do nas z prośbą o audyt, zarządzali już sporą ilością marek. Poza główną marką IGAZ dysponowali marką ZamowGaz.pl, programem partnerskim LORD oraz kilkoma mniejszymi markami wewnętrznymi. Problem polegał na tym, że ta mnogość wcale nie budowała tożsamości marki głównej – ktoś, kto zetknął się z programem LORD w ogóle nie miał pojęcia, że ma coś wspólnego z IGAZ-em. To był pierwszy problem, z którym musieliśmy się zmierzyć: uporządkować strukturę marek oraz nadać im wspólne wartości.
Wartości IGAZ
Aby marki tworzyły jedną wspólną całość, powinny być nie tylko powiązane wizualnie (do wizualnej reprezentacji powinno się dojść na końcu), ale przede wszystkim powinny reprezentować spójne wartości w głowie konsumenta. Dla IGAZ-u oznaczało to zmianę filozofii: do tej pory firma przedstawiała się jako dostawcy gazu w butlach, a więc firma sprzedająca produkt (gaz w butlach). Po przeprowadzeniu analiz uświadomiliśmy im, że w istocie są firmą usługową: ich podstawowym produktem jest usługa dostarczenia gazu wraz ze wszystkimi udogodnieniami. Dla ich Klientów nie ma znaczenia marka gazu w butli. Liczy się dla nich wygoda dostaw oraz wszystkie dodatkowe usługi, które oferował IGAZ (takie jak wspomniany wyżej program partnerski, możliwość zamówienia gazu przez internet i SMS).
Zatem ponieważ firma odpowiada za dostarczenie gazu, tam powinny być skierowane główne akcenty w komunikacji marketingowej. Przygotowaliśmy dla nich strategię komunikacji, która podkreślała dwa główne pola: bezpieczeństwo dostawy oraz rodzinny charakter firmy. Bezpieczeństwo nie wymaga dłuższego tłumaczenia, zaś „rodzinność” wywodzi się po pierwsze z historii firmy (właściciele są braćmi, biznes „gazowy” odziedziczyli po ojcu), po drugie z relacji, jakie Klient ma z firmą – Klient wpuszcza monterów do domu, pozwala im zamontować butlę, upewnić się co do jej zabezpieczeń. Do tego – poprzez program lojalnościowy i charakter usługi – Klient jest związany z firmą przez długi czas, rodzinne związki zatem narzucają się same.
Rebranding wizualny
Skoro filozofię firmy mieliśmy już opracowaną, należało wziąć się za wizualny aspekt całego przedsięwzięcia. Na „pierwszy ogień” poszło logo (a właściwie cała struktura znaków używanych przez firmę). Główne logo, zaprojektowane jeszcze w latach 90-tych, zostało zastąpione przez poważniejsze. Jego symbolika to „utrzymanie płomienia” – temat, który pojawiał się w rozmowach z Klientami (utrzymanie płomienia do gotowania obiadu w domu czy zarabiania pieniędzy w firmie, np. w restauracji to główna funkcja monterów IGAZ-u). Poza tym połączyliśmy z głównym logotypem marki dedykowane dla firm i dla domu.
Materiały reklamowe
IGAZ to jeden z tych Klientów, którzy pozostawili nam całkowicie wolną rękę przy projektowaniu kompletu materiałów reklamowych. Ponieważ opracowaliśmy dla nich strategię komunikacji, powierzyli nam także napisanie tekstów i opracowanie koncepcji dla poszczególnych punktów styczności z marką (które zaproponowaliśmy w raporcie). Efekt naszych działań to spójne i logiczne, a do tego piękne materiały, które prowadzą Klienta IGAZ-u od pierwszego kontaktu z firmą przez całą jego relację.
Warto tu zauważyć, że większość firm podchodzi do tego problemu dokładnie odwrotnie: najpierw stwierdzają, że potrzebują np. folderu reklamowego czy ulotki, a dopiero potem zastanawiają się, kiedy i komu taki folder czy ulotkę wręczyć. Strategia zastosowana przez IGAZ (najpierw opracować punkty styczności z marką, a potem materiały towarzyszące tym punktom) jest dużo bardziej efektywna.
Perfekcyjny rebranding
Filozofia przedsiębiorstwa nie jest domeną tylko jego właścicieli, nie kończy się też na materiałach reklamowych. Za wprowadzenie filozofii w życie odpowiadają wszyscy pracownicy, dlatego powinni wiedzieć o niej jak najwięcej. Bardzo poważnym błędem, popełnianym przez właścicieli firm, jest „rzucenie” nowej identyfikacji (czy też nowej filozofii i identyfikacji) między pracowników i powiedzenie „to jest nasz nowy wizerunek, stosujcie go, radźcie sobie z nim sami”. Takie postępowanie przede wszystkim rodzi opór przed zmianą – jeśli pracownicy nie będą czuli, że nowy wizerunek jest lepszy, potrzebny (bo nikt im tego nie wytłumaczył), będą lobbować za pozostawieniem starego, będą przeciwstawiać się zmianie. Dlatego rebranding powinien być wprowadzony na wszystkich szczeblach firmy, od kierownictwa po szeregowych pracowników.
Tu znowu punkt dla IGAZ-u, który dał się namówić na szkolenie dla pracowników na koniec wprowadzania rebrandingu. Dzięki temu pracownicy nie tylko dokładnie zrozumieli przyczyny zmiany oraz jej mechanizmy, dostali także do dyspozycji narzędzia i wyjaśnienia od specjalistów. Efekty przeszły najśmielsze oczekiwania: już w trakcie szkolenia pracownicy zgłosili kilka zagadnień, które Klientom trzeba wyjaśnić w związku z nową filozofią firmy. Zagadnień, o których nie pomyśleliśmy ani my, ani kierownictwo. Od razu widać było, że pracownicy IGAZ-u „czuli” nową filozofię.
Pozostaje nam życzyć IGAZ-owi sukcesów przy wprowadzaniu nowego wizerunku. A sobie życzyć więcej Klientów, którzy są gotowi tak bardzo nam zaufać. Bo jak widać, świetnie na tym wychodzą ;)
#marketing Case study: rebranding IGAZ http://bit.ly/6CUSr5 Kilka uwag na temat rebrandingu. Miłego dzielenia się wiedzą ;)
This comment was originally posted on Twitter
Nie… nie mówcie, że użyliście takich stockowych zdjęć – przecież im nikt nie ufa! Te sztuczne uśmiechy, prawie hi-key i modelowe postawy to główny elementy „discardu” wśród bardziej wyedukowanych wizualnie użytkowników
Marcin: Bierz pod uwagę grupę docelową. Gospodyni domowa, małe miejscowości – to ludzie, którzy oglądają reklamy proszków. Dla grafików byśmy zrobili inaczej ;)
fajnie, że można sobie od kuchni obczaić jak się to robi. Mi się nie podobają tylko te kalendarze, są jakby z innej bajki :)
@Paweł jasne, ale pokaż mi gospodynię domową, która wygląda jak szwedzka modelka (co innego, ze zapewne każda chciałaby taką być:). Czy jednak odbiorcy iGazu będą się z tym utożsamiać? Osobiście wątpie…
mi się ta babka kojarzy z Magdą Cielecką :)
@Dominik Szewior: Masz rację, trochę są :)
@Marcin: Będę się przypatrywał. Jeśli masz rację, zmienimy na brzydszą, grubszą i mniej-blond ;)
Nie wiem, może to ja – chyba mam alergie na sterylne zdjecia ludzi, ktorzy bardziej przypominaja meble z Ikei niz zywe stworzenia…
@Marcin – mimo identycznego imienia, zdanie i opinię na temat tej pracy mam znacząco różne od Twojego.
Użyte zdjęcia i „woskowość” twarzy pokazuje aspiracyjność marki i trafia do aspirujących klientów.
Stockowe, może nieco sztuczne zdjęcia pojawiają się często, nie ze względów budżetowych (brak kasy na sesję foto), ale z powodu oczekiwań konsumentów! Oni chcą aspirować do właśnie takiego wizerunku!
@BrandDoctor: Ciekawa dyskusja się zrobiła :) Trafiłem kiedyś na takie badania w branży kosmetycznej. Badano kosmetyki dla kobiet dojrzałych. Zwykle te kremy reklamują i tak 25-latki :) Kobiety twierdziły, że wolałyby reklamy z kobietami w ich wieku, ale potem w badaniach fokusowych lepsze recenzje zbierały kremy z… młodszymi paniami na opakowaniach :)
Ładny czysty projekcik, szczególnie podobają mi się „plakietki” w domu, w firmie. Tylko kalendarz (środkowy, ostatnie zdjęcie) wydaje mi się troche przekombinowany, typografia ginie na tak bogatym tle;)
@Paweł, i te młodsze były jak z muzeum Madame Tussaud? :)
W sferze kosmetyków trochę te stereotypy przełamało DOVE, ale jak spojrzeć na branżę to wygląda jakby na DOVE się skończyło…
Cóż mamy pewne kanony urody i aspiracyjności. Wszyscy się denerwują, że w reklamach oglądają nierzeczywiste kobiety, ale jak przychodzi co do czego to okazuje się, że prawdziwych nikt oglądać nie chce. Hmmm…
Co do kalendarzy to są bardzo dobrze zrobione pod kątem domowych użytkowników butli z gazem, myślę, że spokojnie mogłyby zawisnąć w kuchni i nie szpecić np. zdjęciem butli gazowej. Ale nie widzę ich w miejscach gdzie wykorzystuje się wózki widłowe :) coś bardziej męskiego by się przydało.
@Oleck85: Tak, dla pewnej grupy odbiorców nawet butla nie byłaby potrzebna, gdyby była rozebrana pani ;)
Przykład kremów pokazuje, że pomiędzy deklaracją a działaniem jest spora przepaść – nie ma żadnej zależności. Prowadziłem kiedyś badanie świadomych preferencji konsumenckich na kremach do twarzy. W samym teście respondenci uznali, że krem do twarzy powinien być naturalny i nie testowany na zwierzętach. W fokusie lepsze recencje zebrał krem specjalistyczny z naturą mający guzik wspólnego i uwaga – testowany na zwierzętach :-)
Generalnie badania, w których próbujemy dotrzeć to twardych wyników (tzn. jak jest? jak ma być naprawdę?) są „dość” ryzykowne. Badać moim zdaniem możemy tylko albo aż komunikacje – co ludzie gadają…
tyle :-)
Na pewno byłby to popularny i ceniony kalendarz w tych kręgach ;)
Nie bardzo rozumiem połączenie motywu płomienia z tymi gwiazdkami (rozumiem, że grafik myśli sezonowo i dał się ponieść świątecznym wibracją).
Ja bym poprzestała na motywie płomienia. Co do rodzinki na zdjęciu to mi się nie podoba bo są sztuczni i jacyś tacy bez „…”, hmn? Może lepiej dać kobitkę owiniętą w mufkę? Coś co kojarzy się z tematem ogrzewania, ale nie bezpośrednio. Jak dla mnie w tych materiałach jest za dużo różnych motywów. Zdjęcia, różne logotypy, tekst, szata graficzna, można dostać oczopląsu i nie można się skupić na jednym motywie. Kalendarze do mnie nie przemawiają.
@Julka: Gwiazdki nie mają kojarzyć się ze świętami (w grudniu, kiedy piszesz komentarz, rzeczywiście mogą, ale logo skończyliśmy chyba latem), ale mają dodawać płomykowi „elementu niezwykłości” – to nie jest zwykły płomyk ;)
Ja bym zostawiła płomyk w spokoju.) Bez fajerwerków w postaci gwiazd. Pozdrawiam
@mariusz wszołek – Dokładnie tak jest i nie dotyczy to tylko marketingu, ale w ogóle badania całej kultury (rozumianej szeroko). To, o czym wspominasz w odniesieniu do kremów, wychodzi przecież też ewidentnie przy wszelkiego sondażach przedwyborczych. To podstawowy problem metodologiczny nauk humanistycznych, który przez wiele dyscyplin nadal jest kompletnie nieuświadamiany, albo poprostu ignorowany. Badać możemy tylko sferę deklaratywną – „to co ludzie mówią” lub to co „mówią, że myślą”. Nie mamy możliwości badania ich rzeczywistych motywacji. W praktyce ich odpowiedzi we wszelkich tego typu badaniach bardzo często, choć nie jest to przez nich oczywiście uświadomione, są mocno uwarunkowane kulturowo. Konkretnie chodzi mi o to, że ludzie odpowiadają tak, jak myślą, że ‘powinno się odpowiadać’. Kultura narzuca im te odpowiedzi, a takie odpowiedzi sa przejawem samej kultury.