Marketing case study: Rebranding IGAZ

O rebrandingu pisałem sporo, nie tylko na tym blogu, ale także w ramach „gościnnych występów” na blogu Mediafun czy w magazynie „Brief”. Za całkowitą zmianą wizerunku firmy stoją często dość poważne przesłanki – wizerunek nie przystaje już do działalności firmy (jak w przypadku np. 3M) lub nie przeszedł próby czasu. Rebranding robi się także, kiedy zmienia się filozofia firmy (jak np. w przypadku BP). O takim przypadku chciałem napisać dzisiaj.

Rebranding IGAZ: porządkowanie struktury marek
Kiedy właściciele firmy IGAZ zgłosili się do nas z prośbą o audyt, zarządzali już sporą ilością marek. Poza główną marką IGAZ dysponowali marką ZamowGaz.pl, programem partnerskim LORD oraz kilkoma mniejszymi markami wewnętrznymi. Problem polegał na tym, że ta mnogość wcale nie budowała tożsamości marki głównej – ktoś, kto zetknął się z programem LORD w ogóle nie miał pojęcia, że ma coś wspólnego z IGAZ-em. To był pierwszy problem, z którym musieliśmy się zmierzyć: uporządkować strukturę marek oraz nadać im wspólne wartości.

Wartości IGAZ
Aby marki tworzyły jedną wspólną całość, powinny być nie tylko powiązane wizualnie (do wizualnej reprezentacji powinno się dojść na końcu), ale przede wszystkim powinny reprezentować spójne wartości w głowie konsumenta. Dla IGAZ-u oznaczało to zmianę filozofii: do tej pory firma przedstawiała się jako dostawcy gazu w butlach, a więc firma sprzedająca produkt (gaz w butlach). Po przeprowadzeniu analiz uświadomiliśmy im, że w istocie są firmą usługową: ich podstawowym produktem jest usługa dostarczenia gazu wraz ze wszystkimi udogodnieniami. Dla ich Klientów nie ma znaczenia marka gazu w butli. Liczy się dla nich wygoda dostaw oraz wszystkie dodatkowe usługi, które oferował IGAZ (takie jak wspomniany wyżej program partnerski, możliwość zamówienia gazu przez internet i SMS).

Zatem ponieważ firma odpowiada za dostarczenie gazu, tam powinny być skierowane główne akcenty w komunikacji marketingowej. Przygotowaliśmy dla nich strategię komunikacji, która podkreślała dwa główne pola: bezpieczeństwo dostawy oraz rodzinny charakter firmy. Bezpieczeństwo nie wymaga dłuższego tłumaczenia, zaś „rodzinność” wywodzi się po pierwsze z historii firmy (właściciele są braćmi, biznes „gazowy” odziedziczyli po ojcu), po drugie z relacji, jakie Klient ma z firmą – Klient wpuszcza monterów do domu, pozwala im zamontować butlę, upewnić się co do jej zabezpieczeń. Do tego – poprzez program lojalnościowy i charakter usługi – Klient jest związany z firmą przez długi czas, rodzinne związki zatem narzucają się same.

Rebranding wizualny
Skoro filozofię firmy mieliśmy już opracowaną, należało wziąć się za wizualny aspekt całego przedsięwzięcia. Na „pierwszy ogień” poszło logo (a właściwie cała struktura znaków używanych przez firmę). Główne logo, zaprojektowane jeszcze w latach 90-tych, zostało zastąpione przez poważniejsze. Jego symbolika to „utrzymanie płomienia” – temat, który pojawiał się w rozmowach z Klientami (utrzymanie płomienia do gotowania obiadu w domu czy zarabiania pieniędzy w firmie, np. w restauracji to główna funkcja monterów IGAZ-u). Poza tym połączyliśmy z głównym logotypem marki dedykowane dla firm i dla domu.

Materiały reklamowe
IGAZ to jeden z tych Klientów, którzy pozostawili nam całkowicie wolną rękę przy projektowaniu kompletu materiałów reklamowych. Ponieważ opracowaliśmy dla nich strategię komunikacji, powierzyli nam także napisanie tekstów i opracowanie koncepcji dla poszczególnych punktów styczności z marką (które zaproponowaliśmy w raporcie). Efekt naszych działań to spójne i logiczne, a do tego piękne materiały, które prowadzą Klienta IGAZ-u od pierwszego kontaktu z firmą przez całą jego relację.

Warto tu zauważyć, że większość firm podchodzi do tego problemu dokładnie odwrotnie: najpierw stwierdzają, że potrzebują np. folderu reklamowego czy ulotki, a dopiero potem zastanawiają się, kiedy i komu taki folder czy ulotkę wręczyć. Strategia zastosowana przez IGAZ (najpierw opracować punkty styczności z marką, a potem materiały towarzyszące tym punktom) jest dużo bardziej efektywna.

Perfekcyjny rebranding
Filozofia przedsiębiorstwa nie jest domeną tylko jego właścicieli, nie kończy się też na materiałach reklamowych. Za wprowadzenie filozofii w życie odpowiadają wszyscy pracownicy, dlatego powinni wiedzieć o niej jak najwięcej. Bardzo poważnym błędem, popełnianym przez właścicieli firm, jest „rzucenie” nowej identyfikacji (czy też nowej filozofii i identyfikacji) między pracowników i powiedzenie „to jest nasz nowy wizerunek, stosujcie go, radźcie sobie z nim sami”. Takie postępowanie przede wszystkim rodzi opór przed zmianą – jeśli pracownicy nie będą czuli, że nowy wizerunek jest lepszy, potrzebny (bo nikt im tego nie wytłumaczył), będą lobbować za pozostawieniem starego, będą przeciwstawiać się zmianie. Dlatego rebranding powinien być wprowadzony na wszystkich szczeblach firmy, od kierownictwa po szeregowych pracowników.

Tu znowu punkt dla IGAZ-u, który dał się namówić na szkolenie dla pracowników na koniec wprowadzania rebrandingu. Dzięki temu pracownicy nie tylko dokładnie zrozumieli przyczyny zmiany oraz jej mechanizmy, dostali także do dyspozycji narzędzia i wyjaśnienia od specjalistów. Efekty przeszły najśmielsze oczekiwania: już w trakcie szkolenia pracownicy zgłosili kilka zagadnień, które Klientom trzeba wyjaśnić w związku z nową filozofią firmy. Zagadnień, o których nie pomyśleliśmy ani my, ani kierownictwo. Od razu widać było, że pracownicy IGAZ-u „czuli” nową filozofię.

Pozostaje nam życzyć IGAZ-owi sukcesów przy wprowadzaniu nowego wizerunku. A sobie życzyć więcej Klientów, którzy są gotowi tak bardzo nam zaufać. Bo jak widać, świetnie na tym wychodzą ;)