Marketing wirusowy, szeptany, word of mouth marketing — wszystkie te nazwy oznaczają mniej więcej to samo: polecanie produktów czy usług konsumentom przez innych konsumentów.
Sama koncepcja takiego podejścia do marketingu nie jest nowa — specjaliści od dawna wiedzieli, że pozytywna opinia innego użytkownika o produkcie ma dużo większe znaczenie, niż niejedna kampania marketingowa. Jednak marketing wirusowy miał w przeszłości dość spore ograniczenie: pojedynczy konsument nie był w stanie efektywnie komunikować się z większą grupą ludzi, dużo bardziej opłacalne były „masowe” akcje promocyjne, typu reklamy w mass mediach. Dziś nie mamy już tego problemu — współczesna technologia umożliwia efektywną komunikację na masową niemal skalę przy minimalnych kosztach. Konsumenci mają do dyspozycji fora internetowe czytane przez tysiące innych, mogą założyć swojego bloga, wysłać setki maili czy czatować na raz z kilkudziesięcioma innymi użytkownikami. Consumer empowerment, czyli „wzrost potencjału” konsumentów stał się faktem, pojedynczy użytkownik może przejąć „rząd dusz” nad sporą grupą równych sobie i firmy skwapliwie zaczynają to wykorzystywać.
Jednak marketing wirusowy to jeszcze stosunkowo „dziewiczy grunt”, nawet na rynkach bardziej dojrzałych i innowacyjnych od naszego. Ostatnie badania przeprowadzone przez firmę Bold Mouth (specjalizującą się właście w szeptanej promocji) pokazują, że o ile spora część menedżerów marketingu wie coś o word of mouth marketing (WOMM), w sporej ilości firm w jakiś sposób się go stosuje, o tyle nie jest to w żaden sposób sformalizowane, a wyników tego typu kampanii nie mierzy się (albo nie przywiązuje do nich wagi).
Badanie przeprowadzono na przełomie 2005 i 2006 roku na próbie 112 osób, z których większość (ponad 80%)zajmuje się bezpośrednio marketingiem — jako prezesi, właściciele firm, dyrektorzy marketingu itp. Jedynie 9 procent respondentów określiło kampanię WOMM jako „całkowicie nieważną” lub „mało ważną”. Pozostali przywiązują dużą wagę do WOMM podczas planowania działań marketingowych dla siebie i swoich Klientów. Ciekawe jest to, że sami ankietowani przyznawali się do braku wiedzy na temat metod przeprowadzania kampanii WOMM czy technologii mierzenia ich wyników. Jednak jedynie 10 procent korzysta regularnie z usług wyspecjalizowanych firm zajmujących się WOMM (58% nigdy z usług takiej firmy nie korzystało, polegają na swoim doświadczeniu i intuicji). Pomimo tego 49% badanych twierdzi, że marketing wirusowy jest przez nich wykorzystywany w tej chwili, a kolejne 34% planuje użycie go w przyszłości; mało tego — ponad 62% zamierza zwiększyć wykorzystanie tej techniki w 2006 roku. Na tym rynku jest więc sporo do zrobienia (i zarobienia). Na pytanie, czy firma ma w tej chwili ustalony plan działania, jeśli chodzi o kampanię marketingu wirusowego 45% respondentów odpowiedziało „nie”, kolejne 20% „nie, ale jesteśmy w trakcie tworzenia go”, a jedynie 30% przyznało się do posiadania takiego planu.
Jakie zatem produkty czy usługi można promować za pomocą WOMM? Poproszeni o wskazanie konkretnych kampanii, brandów czy produktów respondenci wskazali m.in. telefony komórkowe, gry komputerowe, filmy, płyty z muzyką, książki… Pod hasłem „własne projekty” pojawiły się programy lojalnościowe dla dystrybutorów, szkolenia dla menedżerów, usługi turystyczne, własne książki czy programy komputerowe. Wśród globalnych marek efektywnie stosujących marketing wirusowy wymienione zostały m.in. Nokia, Coca Cola oraz Skype.
Sprawdzone sposoby
Do kogo firmy kierują swoje wirusowe kampanie? Grup docelowych jest kilka, najpopularniejszym ze sposobów otwarcia kampanii jest nadal powiadamianie dotychczasowych i potencjalnych Klientów o nowym produkcie czy usłudze — strategię tę stosuje niemal 70% ankietowanych firm. Kolejnym popularnym sposobem jest zawiadomienie konkretnych dziennikarzy (a więc bardziej zabieg public relations, niż marketing wirusowy). Na trzecim miejscu znalazło się wysłanie informacji do… blogerów (robi tak ponad 16% ankietowanych marketerów). Siła blogów będzie rosnąć, co do tego nie ma wątpliwości i spece od marketingu to potwierdzają — kolejne 14% w ramach akcji „marketingu szeptanego” założyło po prostu blog… Innymi metodami na rozpoczęcie kampanii jest zlecenie płatnych badań czy zatrudnienie własnych pracowników do promocji wśród swoich kontaktów.
Wśród sposobów dotarcia do potencjalnych Klientów za najważniejszy uznaje się bezpośredni kontakt (co jest oczywiście esencją marketingu szeptanego), ale już na kolejnych miejscach znalazły się zabiegi z pogranicza public relations — artykuły o firmie w prasie, programy TV, wywiady, rozsyłanie informacji prasowych. Nie bez znaczenia są też rozmowy telefoniczne czy mailing.
Bold Mouth pytała także o skuteczność wybranej formy komunikacji. Bez niespodzianek najbardziej skuteczny (w ocenie marketerów) jest kontakt bezpośredni, zaraz po nim mamy wspomniane wyżej programy TV czy wywiady w radio i gazetach na temat produktu. Wysłanie informacji prasowej ma taką samą skuteczność, jak powiadomienie „branżowych” blogerów — przynajmniej na amerykańskim rynku.
Najpierw produkt
O ile marketerzy przyznają, że nie zawsze dokładnie wiedzą, od czego zacząć kampanię WOMM, nie mają złudzeń co do jednego — nie da się jej przeprowadzić nie mając doskonałej jakości produktu lub usługi. I nie chodzi tylko o rewelacyjne parametry, cenę czy wybór. Najważniejszą rzeczą jest „user experience” (pisałem o tym w artykule Gigabajty i gigaherce przestają się liczyć) — ponad 53% ankietowanych za najważniejsze uznaje posiadanie zadowolonych Klientów, a doskonały produkt czy usługa (które są częścią wspomnianego wyżej pozytywnego doświadczenia Klienta) są na szczycie priorytetów jedynie 27% badanych. Co ciekawe, coraz mniej liczy się cena (omawiałem to przy okazji opisywania wartości dodanej w markach — Klienci są skłonni zapłacić więcej nie tylko za materialny produkt, ale także za jego marketingową otoczkę czy poziom obsługi). Oznacza to, że dzięki przeprowadzonej z sukcesem kampanii WOMM firma może zmienić swoją politykę cenową (przestać walczyć ceną z konkurentami) i zmienić swoją pozycję na rynku stosunkowo niskim kosztem.
Dlaczego nie wszyscy?
Jeśli chcesz zajmować się marketingiem wirusowym, warto dobrze znać własne podwórko. Wiemy już dobrze, że sporo firm wykazuje zainteresowanie tą formą komunikacji z Klientem, jednak nie wszyscy ją stosują — dlaczego? Wśród przyczyn powstrzymujących marketerów przed zajęciem się szeptanymi kampaniami na pierwszym miejscu wymienia się brak możliwości oceny efektów takiej kampanii (niemal 40% badanych). Firmy mało innowacyjne, o dość rygorystycznych procedurach nie pozwolą sobie na rzucenie sił i środków w obszar, który trudno zmierzyć. Oczywiście kiedy rynek dojrzeje, z pewnością wypracuje jakieś standardy (tak jak wypracował z czasem standardy dla prasy, radia czy outdooru), ale póki co marketer musi w dość dużym stopniu polegać na swojej intuicji. Jest to luksus, na który nie wszyscy mogą sobie pozwolić.
Kolejna „bariera wejścia” wymieniana przez niemal 33% respondentów to brak pomysłu na integrację marketingu wirusowego z istniejącą strategią marketingową. Tu na pewno sporo do powiedzenia mieliby wyspecjalizowani konsultanci, jednak — jak napisałem wyżej — z ich usług korzysta niewiele firm. Wyspecjalizowani konsultanci mogliby pomóc także na „brak wykwalifikowanego personelu lub umiejętności” — wymieniana przez niemal 29% ankietowanych przeszkoda przy zastosowaniu WOMM. Na kolejnych miejscach znalazły się prozaiczne „ograniczenia budżetowe” oraz strach przed „potencjalnym negatywnym odbiorem kampanii”.
Problemy, problemy
Strach przed negatywnym odbiorem — jak pokazują doświadczenia firm, które WOMM już wdrożyły — wcale nie jest bezpodstawny. 7% wymieniło krytykę ze strony konsumentów jako główny problem przy realizacji kampanii marketingu wirusowego. Na szczycie tej listy problemów znalazł się wspomniany już wyżej brak możliwości zmierzenia rezultatów (51% badanych) oraz nakłonienie Klientów do współpracy. Z tym ostatnim twierdzeniem jednak bym polemizował — jeśli nie udało Ci się nakłonić Klientów do uczestnictwa w Twojej kampanii, po prostu kampania była porażką. W końcu marketing wirusowy opiera się na jak najszerszym rozprzestrzenieniu Twojego przekazu — zatem to nie konsumenci są problemem, oni są Twoim celem, a problemu należy szukać w samej metodologii przeprowadzenia kampanii. Kolejną ciekawostką wyłuskaną z raportu jest „brak utalentowanych osób do przeprowadzenia takiej kampanii”. Jest luka na rynku (na razie dostrzegana przez 2% marketerów, ale będzie się powiększać) i można ją zagospodarować…
Nieszczęsny pomiar wyników
Na pytanie, czy mierzą wyniki kampanii WOMM niemal 41% ankietowanych odpowiedziało, że tak. Nie jest to wiele — niemal 39% z czystym sumieniem odpowiedziało, że tych wyników nie mierzy. A żeby było ciekawiej, niemal 60% tych, którzy mierzą wyniki twierdzi, że „nie są pewni, czy są one dokładne i znaczące”. Panuje tu zatem spora niepewność i nic dziwnego, że marketerzy na nią narzekają.
Jeśli już mierzą, to w jaki sposób? Cóż, tu nie było wiele innowacji: ankietowanie uczestników na temat oddziaływania kampanii, pytanie Klientów w jaki sposób usłyszeli o naszej firmie, pytanie ich, czy opowiedzieliby o nas znajomym czy pomiar zysków. Sytuacja ta bardzo przypomina mierzenie wyników SEO (o którym pisałem tutaj) — próbuje się różnych metod, aby ustalić tę, która sprawdza się dla nas najlepiej.
Etyka marketingu wirusowego
Na pytanie, czy stosowanie WOMM jest etyczne, niemal 90% marketerów odpowiedziało twierdząco. Nie jest to wynik w jakikolwiek sposób wskazujący podejście konsumentów, ale warto go odnotować (choć wiem, że wielu z Was myśli, że marketerzy uznaliby za etyczne sprzedanie własnej matki, jeśli miałoby to bezpośrednie przełożenie na sprzedaż ;)) O wiele ciekawsze są odpowiedzi na pytanie, które praktyki uznawane są przez samych marketerów za nieetyczne: na pierwszym miejscu znalazło się (uwaga!) wynajmowanie blogerów i innych, aby pisali recenzje na temat naszych produktów i usług. Za nieetyczne uznało takie praktyki niemal trzy czwarte ankietowanych (ciekawe, jeśli weźmie się pod uwagę, że wynajmowanie ludzi do pisania recenzji o produkcie to w opinii znakomitej większości esencja marketingu szeptanego). Kolejna nieetyczna praktyka to nakłanianie ludzi, którzy nie używają tak naprawdę naszych produktów do mówienia o nich w zamian za jakieś korzyści materialne. Trzecie miejsce na liście zajmuje prozaiczny spam.
Co ciekawe, są tacy konserwatyści, którzy za nieetyczne uznają płatne SEO (pozycjonowanie w wyszukiwarkach) i tworzenie firmowego bloga do promocji własnych produktów i usług :-)
Podsumowanie
Marketing wirusowy to temat, który wzbudza spore emocje, także na naszym własnym podwórku. Jak każdy rodzący się dopiero rynek, który nie ma stałego miejsca w świadomości konsumentów, ma zarówno zagorzałych zwolenników, jak i przeciwników. Tak samo jak inne stosunkowo młode dziedziny marketingu, jak product placement (w filmach, czy ostatnio w grach komputerowych) czy marketing mobilny, muszą sobie znaleźć zarówno odpowiednie grupy docelowe jak i procedury. Na pewno przed nim nie uciekniemy, więc trzeba po prostu obserwować jego rozwój i — jeśli ktoś ma ochotę — przyłączyć się…
