Przeskocz do zawartości

14 sierpnia 2006

View Comments

Młotek, gwóźdź i nowe rynki zbytu

„Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź” — ta stara prawda marketingowa pomogła już niejednej marce wyjść z kryzysu, zaspokajając potrzeby konsumentów. Jednak liczba gwoździ na świecie jest ograniczona — a więc także liczba sprzedanych młotków (lub innych narzędzi służących do wbijania) w końcu osiągnie maksymalny pułap. Czy możemy coś z tym zrobić?

Możemy spróbować przekonać Klientów, że młotek służy nie tylko do wbijania gwoździ. Musimy zatem znaleźć nowe rynki zbytu lub nietypowe zastosowania.

Można to zrobić na kilka sposobów. Pierwszym z nich jest zmiana sposobu komunikacji marketingowej. Kierujemy ją do innych odbiorców, akcentujemy inne zalety naszego produktu lub usługi, zmieniamy ton… Przykład? Napoje energetyczne. Produkt powstał na fali popularności joggingu i zdrowego trybu życia. Biegacze musieli uzupełniać witaminy i mikroelementy, przy dużym wysiłku fizycznym organizm spala wszystko w inny sposób… Produkt chwycił, pojawiły się wszelkiego rodzaju Gatorade’y, Lucozade’y itp. Ale na innych niż amerykański rynkach sport na co dzień nie był już tak popularny. Spójrzmy na komunikację marketingową Red Bulla. Reklamy (z popularnym sloganem „Red Bull doda Ci skrzydeł”) pokazywały, że po wypiciu napoju będziesz miał siłę na robienie rzeczy, na które zwykle nie starcza Ci sił/zapału (nasikasz na drażniącego Cię gołębia, wreszcie zrobisz zaległe porządki itp.), niekoniecznie związanych ze sportem. Jednak i ten „rynek” się wyczerpuje… Co zatem robi Red Bull? Zmienia strategię komunikacji, sugerując w nowych reklamach, że napój zapewni Ci potencję seksualną. Zupełnie nowi odbiorcy (wcześniej niezainteresowani tą kategorią produktów) i… pierwsi naśladowcy (reklama Tiger pt. „Power’s back” z podnoszącym się pod kołdrą fallicznym kształtem). Możemy zatem mówić o pewnym sukcesie.

Podobnym „przesunięciem” komunikacji marketingowej jest kampania Nestea, gdzie po wypiciu ww napoju (który z potencją nie ma nic wspólnego) pijący nabiera ochoty na bara-bara… Podpada to co prawda pod „sex sells”, ale nie da się zaprzeczyć, że reklama usiłuje „wcisnąć” do mrożonej herbaty coś, czego tam nie ma i nigdy nie było.

Kolejnym sposobem na wykreowanie nowego rynku zbytu jest… sztuczne wytworzenie potrzeb. Klasycznym przykładem tworzenia potrzeb są kolejne nowe generacje past do zębów (pasta z chlorem, pasta wybielająca zęby, pasta dbająca o dziąsła, wypełniająca ubytki…). Uświadamianie kolejnych (często bzdurnych) potrzeb pomaga wybić się z tłumu podobnych past, ale można też stworzyć od podstaw zupełnie nowy rynek…

Pierścionek z brylantem w USA to murowany prezent zaręczynowy. Jednak nadeszły czasy, kiedy zaręczyn stało się mniej — Ameryka doświadczyła boomu singli. Co zatem może zrobić firma jubilerska zainteresowana utrzymaniem sprzedaży brylantowych pierścionków? Może wykreować wśród niezależnych singielek modę na pierścionek z brylantem noszony na prawej ręce jako symbol niezależności (finansowej i życiowej). Komunikacja oparta na przesłaniu „Nie potrzebuję faceta, by sponsorował mi brylanty” chwyciła, trafiła na podatny grunt i… sprzedała sporo pierścionków z brylantem.

Nie zawsze jest tak, że nowe rynki opracowują zajmujący się brandem marketerzy. Czasem (i to jest najlepszy scenariusz z możliwych) nowe zastosowanie znajdują sami użytkownicy. Dobry opiekun marki potrafi je dostrzec i przekuć na strategię marketingową. Za przykład niech posłużą nam tu soki owocowe — używane nie tylko do picia „w czystej formie”, ale także do robienia drinków. Dlaczego zatem nie „wypchnąć” do mieszania drinków specjalnych soków z segmentu „premium” (tych najdroższych)? Sok owocowy reklamowany komunikatem „mieszaj w dużym procencie” mówi wszystko o jego pożądanym zastosowaniu. A konsumenci planujący przyjęcie wybiorą droższy sok „specjalnie do drinków”, zamiast „tego zwykłego”.

Stworzenie nowego rynku wymaga czasem drobnych zmian w samym produkcie/usłudze. Jednak zmiany te są dużo tańsze, niż wprowadzanie na rynek nowego produktu, przedstawianie go, przechodzenie od nowa przez cały cykl jego życia…

Marka — jak pisałem już wcześniej — to tworzenie wartości dodanej do „obiektywnej” warości niesionej przez produkt. Im więcej korzyści w realnym świecie może odnieść używający produktu konsument, tym lepiej. Zatem nietypowe zastosowanie dodaje całkiem sporo do naszej „obiektywnej wartości”. Warto odpowiedzieć sobie na pytanie „Co jeszcze może zrobić mój produkt?” i zawrzeć odpowiedź w komunikatach kierowanych do użytkownika. Różnica jest sporo warta :)

Przeczytaj więcej o 01. Marketing & branding
, , ,
  • http://metal.eu.org/techblog/ Azrael Nightwalker

    I tak najlepsze są telezakupy. Odchudzające wkładki do butów rządzą! :)))

  • http://metal.eu.org/techblog/ Azrael Nightwalker

    I tak najlepsze są telezakupy. Odchudzające wkładki do butów rządzą! :)))

  • http://paweltkaczyk.midea.pl Paweł Tkaczyk

    Azrael: Akurat podany przez Ciebie przykład nie jest tak zupełnie bez sensu. Wkładki do butów mają różne funkcje — chronią stopy, ocieplają itp. Ale jeśli chodzisz dużo, jest szansa, że schudniesz. Dlaczego zatem nie reklamować ich jako środek na odchudzanie? Osoba, która prowadzi siedzący tryb życia po kupieniu wkładek (i przeczytaniu na opakowaniu że trzeba w nich przejść 5 km dziennie) ma dwa wyjścia. Przejść te 5 km (i schudnąć od tego, wcześniej przecież nie spacerowała w ogóle) lub uwierzyć na słowo, że odchudzają (w końcu nie dane jej było spróbować). Co producent ma do stracenia? ;) A nowy rynek zbytu czeka…

  • http://paweltkaczyk.midea.pl Paweł Tkaczyk

    Azrael: Akurat podany przez Ciebie przykład nie jest tak zupełnie bez sensu. Wkładki do butów mają różne funkcje — chronią stopy, ocieplają itp. Ale jeśli chodzisz dużo, jest szansa, że schudniesz. Dlaczego zatem nie reklamować ich jako środek na odchudzanie? Osoba, która prowadzi siedzący tryb życia po kupieniu wkładek (i przeczytaniu na opakowaniu że trzeba w nich przejść 5 km dziennie) ma dwa wyjścia. Przejść te 5 km (i schudnąć od tego, wcześniej przecież nie spacerowała w ogóle) lub uwierzyć na słowo, że odchudzają (w końcu nie dane jej było spróbować). Co producent ma do stracenia? ;) A nowy rynek zbytu czeka…

  • http://blog.infoguru.pl adam zygadlewicz

    Dear Pawel

    popelniles naprawde ciekawy i edukacyjny wpis do swojego Bloga

    to co madrze zauwazyles i zdekonstruowales szczegolnie odnosi sie do produktow powszechnego uzytku a najczesciej wystepuje w segmencie FMCG (ciekawe czy to kwestia konkurencji, kreatywnosci dzialow marketingu, kosztow wprowadzenia nowego produktu?)… i mysle ze po czesci to zabawa nie w nowe zastosowania a nowe odczucia towarzyszace korzystaniu z danych produktow

    nie wiem czy zauwazyles ze coraz czesciej reklamy wskazuja nam kim sie staniemy bedac wlascicielem danego produktu niz co mozemy z danym produktem zrobic (vide reklamy skody superb etc)…

    pozdrowienia!

  • http://blog.infoguru.pl adam zygadlewicz

    Dear Pawel

    popelniles naprawde ciekawy i edukacyjny wpis do swojego Bloga

    to co madrze zauwazyles i zdekonstruowales szczegolnie odnosi sie do produktow powszechnego uzytku a najczesciej wystepuje w segmencie FMCG (ciekawe czy to kwestia konkurencji, kreatywnosci dzialow marketingu, kosztow wprowadzenia nowego produktu?)… i mysle ze po czesci to zabawa nie w nowe zastosowania a nowe odczucia towarzyszace korzystaniu z danych produktow

    nie wiem czy zauwazyles ze coraz czesciej reklamy wskazuja nam kim sie staniemy bedac wlascicielem danego produktu niz co mozemy z danym produktem zrobic (vide reklamy skody superb etc)…

    pozdrowienia!

  • http://www.blog.mediafun.pl MediaFun

    adam zygadlewicz: To, że reklama coraz częściej obiecuje to kim się staniemy niż to co z danym produktem możemy zrobić wynika chyba z samej definicji reklamy – obiecuje pewną korzyść – obojętnie czy to tylko radość posiadania czy podniesienie swojego „ego”. Ale fakt, faktem – takich reklam o których wspomniałeś jest coraz więcej, jedynie przyklady 150 zastosowań danego produktu podaje chyba tylko Telezakupy Mango :-)

  • http://www.blog.mediafun.pl MediaFun

    adam zygadlewicz: To, że reklama coraz częściej obiecuje to kim się staniemy niż to co z danym produktem możemy zrobić wynika chyba z samej definicji reklamy – obiecuje pewną korzyść – obojętnie czy to tylko radość posiadania czy podniesienie swojego „ego”. Ale fakt, faktem – takich reklam o których wspomniałeś jest coraz więcej, jedynie przyklady 150 zastosowań danego produktu podaje chyba tylko Telezakupy Mango :-)

  • http://paweltkaczyk.midea.pl Paweł Tkaczyk

    Adam Zygadlewicz: Segment FMCG (z przykładem opisanej przeze mnie pasty do zębów) to prawdziwa kopalnia wiedzy na temat zmian w komunikacji marketingowej. Konkurencja w miarę homogenicznych produktów jest na nim stosunkowo duża, stosunkowo niskim kosztem można też „podrobić” produkty konkurencji. Więc trzeba się odróżniać inaczej — właśnie apelując do emocji i osobowości…

    Co do reklam wskazujących „kim jesteśmy” — to jest naturalny trend w budowaniu marki. Najpierw mamy sam produkt (ogólny), potem dorzucamy do niego branding (ozdoby), potem jakieś wartości emocjonalne, a na końcu próbujemy go „uczłowieczyć”. Przymierzam się do opisania tej ewolucji od jakiegoś czasu, dzięki za „kopa motywującego” ;)

  • http://paweltkaczyk.midea.pl Paweł Tkaczyk

    Adam Zygadlewicz: Segment FMCG (z przykładem opisanej przeze mnie pasty do zębów) to prawdziwa kopalnia wiedzy na temat zmian w komunikacji marketingowej. Konkurencja w miarę homogenicznych produktów jest na nim stosunkowo duża, stosunkowo niskim kosztem można też „podrobić” produkty konkurencji. Więc trzeba się odróżniać inaczej — właśnie apelując do emocji i osobowości…

    Co do reklam wskazujących „kim jesteśmy” — to jest naturalny trend w budowaniu marki. Najpierw mamy sam produkt (ogólny), potem dorzucamy do niego branding (ozdoby), potem jakieś wartości emocjonalne, a na końcu próbujemy go „uczłowieczyć”. Przymierzam się do opisania tej ewolucji od jakiegoś czasu, dzięki za „kopa motywującego” ;)

  • http://komarnicki.webd.pl Paweł Komarnicki

    jak by to powiedziała moja dr z ekonomii – „i tak efekt snoba robi najwięcej” ;)

  • http://komarnicki.webd.pl Paweł Komarnicki

    jak by to powiedziała moja dr z ekonomii – „i tak efekt snoba robi najwięcej” ;)

  • http://blog.infoguru.pl adam zygadlewicz

    Mediafun: zgadzam się ale jak wiemy definicja to definicja a rzeczywistosc to rzeczywistosc. widzac wiekszosc polskich reklam (nie mam na mysli tych produkowanych zagranica i przez wieksze koncerny) nie widze zeby mowily mi cokolwiek poza wymienianiem parametrow. od razu mowie ze nie ogladam TV wiec moje zdanie jest wyrobione na podstawie kanałów tańszych czyli dostepnych chociazby dla sektora MŚP.

    MANGO rules…szczegolnie w TV Trwam (BTW: telezakupy mialy szczyt w USA chyba w latach 60tych… fakt, czas na polskę :-)

    Paweł: dzieki. fajnie by bylo przeczytac jakis dobry post jak skutecznie budowac marke (moze nie akurat produktu fmcg ale np marke w internecie!) – wiem zawsze mozna spojrzec na historie tych ktorzy odniesli sukces ale to nie jest to samo co spojrzec na liste … zrob to to i to i gotowe :)

    pozdrawiam!

  • http://blog.infoguru.pl adam zygadlewicz

    Mediafun: zgadzam się ale jak wiemy definicja to definicja a rzeczywistosc to rzeczywistosc. widzac wiekszosc polskich reklam (nie mam na mysli tych produkowanych zagranica i przez wieksze koncerny) nie widze zeby mowily mi cokolwiek poza wymienianiem parametrow. od razu mowie ze nie ogladam TV wiec moje zdanie jest wyrobione na podstawie kanałów tańszych czyli dostepnych chociazby dla sektora MŚP.

    MANGO rules…szczegolnie w TV Trwam (BTW: telezakupy mialy szczyt w USA chyba w latach 60tych… fakt, czas na polskę :-)

    Paweł: dzieki. fajnie by bylo przeczytac jakis dobry post jak skutecznie budowac marke (moze nie akurat produktu fmcg ale np marke w internecie!) – wiem zawsze mozna spojrzec na historie tych ktorzy odniesli sukces ale to nie jest to samo co spojrzec na liste … zrob to to i to i gotowe :)

    pozdrawiam!

  • http://paweltkaczyk.midea.pl Paweł Tkaczyk

    Adam Zygadlewicz: Problem polega na tym, że nie ma takiej prostej recepty na wykreowanie marki. Jest wiedza teoretyczna na temat tego, czym marka jest, w jaki sposób ją budować itp. Jest też praktyka — spektakularne sukcesy, spektakularne porażki i wnioski z nich płynące. Mając odpowiednią wiedzę, kształtujesz w sobie odpowiedni sposób myślenia (o marce, którą chcesz stworzyć), a to prowadzi do odpowiedniego, kreatywnego zestawu działań. Zatem najpierw wiedza i sposób myślenia, a lista czynności przyjdzie sama :)

  • http://paweltkaczyk.midea.pl Paweł Tkaczyk

    Adam Zygadlewicz: Problem polega na tym, że nie ma takiej prostej recepty na wykreowanie marki. Jest wiedza teoretyczna na temat tego, czym marka jest, w jaki sposób ją budować itp. Jest też praktyka — spektakularne sukcesy, spektakularne porażki i wnioski z nich płynące. Mając odpowiednią wiedzę, kształtujesz w sobie odpowiedni sposób myślenia (o marce, którą chcesz stworzyć), a to prowadzi do odpowiedniego, kreatywnego zestawu działań. Zatem najpierw wiedza i sposób myślenia, a lista czynności przyjdzie sama :)

blog comments powered by Disqus