Kreatywność kojarzy się z ciągle nowymi pomysłami, nieskrępowaną twórczością, „iskrą bożą”. Najbardziej kreatywni twórcy najlepszych reklam są suto wynagradzani, a head-hunterzy niemal zabijają się o nich. A gdybym Ci powiedział, że istnieją „szablony kreatywności”? I że — jak dowodzą badania — niemal 90% doskonałych reklam (publikowanych w prasie, nagradzanych na festiwalach) jest zbudowana na bazie tych szablonów?
W 1999 roku na łamach marcowego numeru Marketing Science ukazała się praca The Fundamental Templates of Quality Ads (Podstawowe szablony dobrych reklam). Jej autorami byli Jacob Goldberg, David Mazursky i Sorin Solomon. Naukowcy przeanalizowali wiele dobrych reklam i opracowali system szablonów, które mogą być użyte do tworzenia kolejnych. Przez „dobre” rozumiemy tu reklamy, które zdobywały nagrody, albo uznanie konsumentów.
Proszę zwrócić uwagę, że „kreatywne” to nie to samo, co „dobre”. Kreatywność jako dzika forma twórczości, nie mająca nic wspólnego z tematem reklamy daje produkt słaby. Dobre reklamy z kolei sprzedają produkt, oferują nowatorskie podejście i podobają się ludziom.
Goldberg, Mazursky i Solomon — aby udowodnić swoją tezę — przeanalizowali na końcu 200 „dobrych” i 200 „złych” reklam. Co się okazało? W grupie „dobrych” ponad połowa była oparta o opracowany przez nich system szablonów. W grupie złych z kolei odsetek ten wynosił… 2,5%! Co z tego wynika? Masz dużo większe szanse na zaprojektowanie dobrej reklamy, jeśli stosujesz szablony!
Oczywiście opracowany przez naukowców system szablonów to nie typowe „umieść logo w górnym rogu, tytuł na górze”. Jest on bardziej skomplikowany i może być stosowany nie tylko do projektowania reklam — porządkuje „tok myśli” przy każdym procesie kreatywnym, od tworzenia reklam właśnie poprzez ulepszanie istniejących produktów czy wymyślanie zupełnie nowych.
W najbliższym czasie postaram się napisać więcej o poszczególnych szablonach. Teraz opiszę jeden z nich. Nazywa się „ekstremalne użycie” i polega na wymyśleniu takiego użycia produktu, którego przeciętny użytkownik się nie spodziewa, a które jednocześnie podkreśla reklamowaną cechę (cechy). Przykładów „kreatywnych” reklam z wykorzystaniem tego szablonu nie trzeba daleko szukać, weźmy choćby „naprawdę bardzo mrożący” Winterfresh…
…czy „naprawdę bardzo gorący” sos:
Czy oznacza to, że wszyscy „kreatywni” biorą pieniądze za nic? Nie. Oznacza to, że reklama to rzemiosło i jak w każdym rzemiośle, jest zestaw reguł, który pozwoli uczynić Twój produkt lepszym. Możesz „pójść na żywioł”, ale pamiętaj — masz 97,5% szansy, że Twoja reklama nie będzie „dobra”. Warto ryzykować?
Oznacza to także, że kreatywności można się nauczyć — w szkole, na kursie, z książki. Nie daj sobie wmówić, że jedni to mają a inni nie i koniec. No i w końcu, kiedy zamawiasz reklamę, upewnij się, że ludzie, u których ją zamawiasz chociaż wiedzą, o co chodzi z tą kreatywnością ;)
