Naming: co musisz wiedzieć?

Naming, czyli nadawanie nazwy firmie, marce, produktowi czy usłudze powoli przestaje być procederem amatorskim. Coraz częściej firmy zgłaszają się do nas z prośbą o opracowanie chwytliwej nazwy, która wyróżni ich od konkurencji oraz zapewni zapamiętywalność. Doświadczenie jednak pokazuje mi, że Klienci nie do końca wiedzą, jak do namingu podejść… Trzeba pamiętać, że dobra nazwa nie jest remedium na wszystkie problemy firmy.

Funkcja nazwy
Poza oczywistym wyróżnieniem z otoczenia, nazwa, tak jak wizerunek firmy, może spełniać kilka funkcji w komunikacji ze światem zewnętrznym. Po pierwsze może informować: w obiektywny sposób poszerzać wiedzę odbiorcy na temat tego, czym firma się zajmuje. Funkcję informacyjną pełni np. nazwa Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo. Określa dokładnie, czym firma się zajmuje. Przy planowaniu nazwy informacyjnej dla firmy należy jednak wziąć pod uwagę jej potencjalny rozwój. Sklep, który dziś nosi nazwę „Alpinista. Wszystko do wspinaczki” może poszerzyć asortyment o sprzęt do tenisa lub golfa — wtedy nazwa „Alpinista” jest niczym innym jak strzałem w stopę.

Innym podejściem do nazwy jest funkcja emotywna: nazwa komunikuje emocje związane z używaniem danego produktu czy kontaktem z daną firmą, nie mówiąc nic istotnego na temat samej jej działalności. Jaguar jako oznaczenie marki samochodu kojarzy się z drapieżnością, szybkością. Jednak gdyby firma zaczęła produkować motocykle, moglibyśmy przypisać im te same „zdarte z jaguara” emocje.

Kolejnym podejściem do nadania nazwy jest pozbawienie jej znaczenia. Elf czy BP jako producenci paliwa, Dosia jako marka proszku. Jest to sposób bezpieczny — firma czy marka może ewoluować do woli, a ponieważ nazwa nic nie oznacza, nie zachodzi niebezpieczeństwo wejścia z nią w konflikt znaczeniowy. Takie rozwiązanie ma jednak ogromną wadę: w dwóch poprzednich przypadkach nazwa coś jednak komunikuje (pomimo niebezpieczeństw, jakie to za sobą niesie), w trzecim przypadku nazwa jest pusta i głucha. Spotykając się z firmą po raz pierwszy konsument nie ma pojęcia, co firma produkuje albo jakie wartości za nią stoją.

Wybór podejścia należy oczywiście do Klienta. Jeśli jest to nazwa dla ściśle określonego produktu lub marki, można zawrzeć w niej jak najwięcej ładunku informacyjnego i/lub emocjonalnego. Jeśli z kolei nazwa ma określić bliżej niedoprecyzowane spektrum działań firmy w nieokreślonym czasie, lepiej nie nadawać jej specjalnych skojarzeń.

Korzyści z dobrej nazwy
Jeśli firma, marka lub produkt ma dobrą nazwę, pozwala jej to szybciej przebić się na rynku. Konstruując komunikację marketingową dla firmy „Krzysiex” musisz poświęcić część reklamy na przedstawienie, firmy i opowiedzenie o jej atutach. „Krzysiex jest rodzinną piekarnią specjalizującą się w rogalikach” brzmi wprowadzenie dla nowych Klientów. A gdybyśmy firmę nazwali „Piekarnia Rogalik”? Nazwa może i pospolita, ale komunikuje znacznie więcej, niż „Krzysiex”. Teraz pomyśl: kupujesz reklamę radiową dla swojej firmy, każda sekunda kosztuje. Komunikat „Krzysiex jest rodzinną piekarnią specjalizującą się w rogalikach. Zapraszamy codziennie od 9 do 18″ będzie kosztować dużo więcej niż „Piekarnia rogalik. Zapraszamy codziennie od 9 do 18″. W tym przypadku wartość dobrej nazwy da się zmierzyć w złotówkach.

Co z tego wynika? Neutralna nazwa nie szkodzi, ale w porównaniu z dobrze dobraną, będzie potrzebować nieco więcej sił i środków (Twoich sił i Twoich środków), by osiągnąć te same efekty. Z kolei źle dobrana nazwa (jak w przypadku omawianego wyżej sklepu „Alpinista”) również jest możliwa do wypromowania, jednak nakład sił i środków w porównaniu z innymi jest tu niewspółmiernie większy.

Nazwa znaczy mniej, niż myślisz
Kupując nazwę podajesz firmie namingowej określone założenia, które powinna ona spełniać. Jeśli ma nieść jakieś przesłanie, dostajesz propozycje skojarzeń z tym związanych. Jeśli nazwa nie powinna mieć przesłania, dostajesz „poprawne technicznie” nazwy, zgodne z ogólnymi zasadami namingu: łatwe do zapamiętania, łatwe do wymówienia dla Twojej grupy docelowej (nie ma nic złego w obcojęzycznej nazwie, jeśli Twoi Klienci nie mają problemu np. z językiem angielskim), z wolną domeną internetową (mus właściwie dla każdej nazwy dzisiaj) itp. Jeśli nazwy są poprawne… wybierz jakąś. Bardzo często Klienci odrzucają wszystkie nazwy (pomimo tego, że są zgodne z briefem), „bo się nie podobają”. Nie jest to żaden merytoryczny argument, a jeśli wytyczne są dość szerokie, pole manewru jest niemal nieograniczone. Agencja może Ci przygotować 500 nazw, spełniających Twoje wymagania. Tylko czy jest sens wybierać spośród 500, skoro wszystkie są tak samo dobre? Wybierz spośród 5, oszczędzisz sobie czasu i nerwów.

Weź też pod uwagę fakt, że Twoi Klienci mają dość często inne wyobrażenie o Twojej firmie, niż Ty sam, znający ją od podszewki. Nie przywiązują tak olbrzymiej wagi do nazwy, liczy się dla nich coś innego. Czy gdyby pasta nazywała się Blend-a-mid a doskonałej jakości sprzęt RTV był sprzedawany pod nazwą Sona, oceniałbyś literki czy jakość produktu? Tak samo postępują Twoi Klienci. Bardzo niewielka ilość kupuje komputery Apple (nazwa w ogóle nie związana z komputerami, prawda?) bo nie mogą się oprzeć symbolowi nadgryzionego jabłka. Większość kupuje je ze względu na dobry design, innowacyjne rozwiązania, snobizm jaki stoi za marką… Z etykietą gruszki sprzedawałyby się tak samo dobrze.

Nie kupujesz tylko nazwy
„No dobrze” — możesz pomyśleć — „jeśli nazwa jest tak mało ważna, jaki jest sens inwestowania w nią pieniędzy? Ludzie kupują mój produkt niezależnie od tego, czy nazywa się X czy Y, po co inwestować w dobrą nazwę?”

Otóż to. Dobre firmy namingowe nie sprzedają Ci tylko nazwy, sprzedają Ci całą komunikację marketingową z nią związaną. Byle jaka nazwa być może nie wpłynie na sprzedaż produktu, ale na pewno wpłynie na jego zapamiętywalność. Odpowiednia nazwa połączona z dobranymi specjalnie dla Ciebie skojarzeniami, argumentami dla konsumenta, sprawi że Twoja firma, marka czy usługa znajdzie sobie stałe miejsce w głowie konsumenta. I w momencie, kiedy ten będzie podejmował decyzję o zakupie, pomyśli o Tobie, a nie o konkurencji. A to przekłada się bezpośrednio na Twoje zyski.

Co zatem powinno się znaleźć w dobrej komunikacji marketingowej? Przede wszystkim argumenty wiążące Twoją nazwę z wartościami firmy czy produktu. Nawet rzeczy oczywiste dobrze jest wyjaśnić. Samochody Jaguar kojarzone są z szybkością i drapieżnością, bo jest to podkreślane w ich komunikacji marketingowej. Jednak te same samochody możnaby kojarzyć… z autami w cętki. W końcu to też cecha stojąca za jaguarem (zwierzęciem), więc jeśli firma wybiera go sobie jako symbol, może produkuje cętkowane samochody? Daj ludziom argumenty, którymi będą się mogli posłużyć gdy będą chcieli Cię zapamiętać. Shell oznacza „muszla”, a znajduje się w logo firmy naftowej. Komunikacja marketingowa wiąże tę muszlę (symbol morskiego życia) z dbałością firmy o środowisko naturalne — Shell mówi, że z nim „ta muszla ma się dobrze”. Niewiele znaczący skrót BP jest obecnie rozwijany do formy „beyond petrol” czyli „poza benzynę”, pokazując działania firmy na obszarach innych, niż nafta.

Nazwa może narzucać charakterystyczny i zapamiętywalny styl komunikacji. Nazywając sklep „Nieszafa” siłą rzeczy kojarzymy go z szafą. Wiąże się to z pewną cechą naszego mózgu — nie jesteśmy w stanie wykonywać pewnych poleceń negatywnych. Spróbuj wykonać polecenie „nie myśl o czerwonej sukience”. Pojawiła się w głowie, prawda? Wracając do „Nieszafy”, jeśli dopełnimy to hasło jakąś parafrazą, dostaniemy odpowiedni ciąg skojarzeń. „Nieszafa zdobi człowieka”. Odczytując dosłownie: firma Nieszafa Cię ozdobi. To jest dokładnie to, czym zajmuje się Nieszafa (sprzedaje nietypową odzież). Skojarzenie z „nie szata zdobi człowieka” daje nam dodatkową informację: w Nieszafie chodzi o ciuchy. Kolejną rzeczą, którą można kreatywnie wykorzystać jest brak odstępu pomiędzy „nie” i „szafa” (gramatycznie nie ma takiego słowa). Pójdźmy więc dalej i ukujmy slogan: „Niespotykana odzież niedla każdego”. Błąd jak najbardziej zamierzony, wiąże slogan z konkretną nazwą… A przez „zawłaszczenie” tego błędu na potrzeby komunikacji marketingowej konkretnej firmy, dajemy sobie niemal nieograniczone możliwości konstruowania dalszych przekazów.

Co z tego wynika? Nie ma sensu inwestować w samą nazwę, jeśli nie wiążą się z tym dodatkowe elementy komunikacji marketingowej. Wyrwana z kontekstu nazwa — nawet najlepsza — przegra w rywalizacji z dobrze skomponowaną, spójną i charakterystyczną komunikacją. Domagaj się więc nazwy, wyjaśnienia jej, ciągu skojarzeniowego łączącego ją z Twoją firmą lub produktem itp. Dopiero wtedy możesz myśleć o zdobywaniu rynku.

Reasumując: warto inwestować w naming. Dobrze wymyślona nazwa dla firmy, marki czy produktu pozwala Ci oszczędzić na kosztach reklamy w dłuższym okresie, ułatwia też zapamiętywanie. Jednak nie warto płacić za samą nazwę. Płać za pomysł, który można kreatywnie rozwinąć w komunikację marketingową — to klucz do sukcesu na rynku.