Naming: pozycjonowanie przez przymiotniki
Naming (a po naszemu po prostu „nazewnictwo”) to dział marketingu, który zajmuje się nadawaniem odpowiednich nazw produktom lub usługom. Nie należy mylić go z copywritingiem (pisaniem tekstów reklamowych) — choć czasem obiema dziedzinami zajmują się ci sami ludzie (których specjalnością jest „słów cięcie i gięcie”), to techniki używane w obu dyscyplinach różnią się znacznie.
Odpowiednia nazwa dla produktu lub usługi może nie tylko przełożyć się na lepszą sprzedaż, może także pozwolić nam na zaoszczędzenie olbrzymiej ilości pieniędzy, kiedy nie będziemy musieli mówić konsumentom, czym nasz produkt jest, a czym nie jest. Innymi słowy, możemy relatywizować produkt w głowie naszego Klienta.
Relatywizacja może zachodzić nie tylko w marketingu, dość często jesteśmy ostatnio jej świadkami np. w polityce. Ale zanim przejdziemy do polityki, zajmijmy się samym mechanizmem na przykładzie sektora bankowego.
Czym jest bank, nie trzeba nikomu tłumaczyć już od ładnych paru lat. Do końca XX wieku był on postrzegany jako wielki budynek z marmurowymi schodami, w którym trzeba było odstać w kolejce do okienka, a następnie wybrać lub wpłacić pieniądze. Bank miał swoje oczywiste zalety (wpłacone pieniądze procentowały na lokacie, można było wziąć kredyt itp.), miał też swoje wady (wspomniane wyżej kolejki).
Pod koniec ubiegłego stulecia, dzięki rozwojowi Internetu, powstał nowy rodzaj instytucji finansowych, świadczących swoje usługi przede wszystkim za pomocą ogólnoświatowej Sieci. W jaki sposób je nazwać? Ogólna nazwa dla sektora to „bank wirtualny”. Przyjrzyjmy się jej bliżej.
„Bank wirtualny” za pomocą rzeczownika opisuje, czym instytucja jest w swej istocie. Jest bankiem ze wszystkimi jego możliwościami. Jednak dodanie przymiotnika „wirtualny” pozwala nam na dodanie nowych znaczeń i pozycjonowanie „banku wirtualnego” w głowie konsumenta (a co ważniejsze, pozycjonowanie to zachodzi w relacji do tradycyjnego banku, jaki konsument zdążył już poznać). Za pomocą reklamy tłumaczymy, że „wirtualny bank” to taki bank pozbawiony wad — nie ma w nim kolejek, nie ma problemu z dotarciem do niego. „Bank, tylko lepszy”, chciałoby się powiedzieć.
Zwróćcie uwagę, jak prawidłowy dobór nazwy może nie tylko oszczędzić nam trudu wyjaśniania zalet nowego produktu, pozwala nam także za jednym zamachem rozprawić się z konkurencją. Bo od momentu pojawienia się „wirtualnego” banku, „tradycyjny” bank jest w defensywie — musi bronić pozycji, którą zajmuje w świadomości konsumenta, a którą „wirtualny” zdefiniował jako pozycję przegraną, gorszą.
Oczywiście „bank wirtualny” to nazwa ogólna, dotyczy całego sektora. Ale gracze w tym sektorze również wybierają dla siebie nazwy — niektórzy lepiej, inni gorzej. Dwa pierwsze wirtualne banki na polskim rynku to Intelligo oraz mBank. Widzicie różnicę? Z punku widzenia namingu, mBank jest tu czystym zwycięzcą. Produkt przybrał nazwę tuż-tuż przy nazwie ogólnej, wyraźnie się jednak od niej odcinając. Nikt chyba nie ma wątpliwości, że mBank jest bankiem, ale… równocześnie bankiem nie jest. Z czystym sumieniem mogę powiedzieć „Są banki i jest mBank” — wartościowanie w tym sloganie jest oczywiste, choć nie musimy nawet znać przewag, jakie mBank ma nad tradycyjnymi bankami.
W przypadku mBanku mały przedrostek „m” pełni rolę naszego pozycjonującego przymiotnika. Takie samo pozycjonowanie możemy zastosować do każdego niemal słowa, które funkcjonuje w języku. Doskonale zdają sobie z tego sprawę politycy. Coraz częściej mam wrażenie, że przymiotniki zaczynają dominować w politycznym języku. „Korupcja” w swoim rdzeniu jest wybitnie negatywna. Ale wystarczy powiedzieć „To tylko korupcja polityczna”, abyśmy zaczęli się zastanawiać, czy przypadkiem „polityczna” korupcja to nie jest coś mało nagannego, co może się przytrafić politykowi, prawda?
Nazwa to potężna broń. Naming zaprzęgnięty do pracy wraz z dobrą strategią marketingową potrafi zdziałać cuda, a nierzadko oszczędzić mnóstwo pieniędzy. Warto o tym pomyśleć, kiedy będziecie wprowadzać na rynek nowy produkt lub usługę…
Czym wolelibyście posmarować bułkę: margaryną, czy masłem roślinnym? ;)
Pawle, wybacz ale napisales mala glupote. mBank wystartowal w grudniu 2000 czyli kilka miesiecy przed Inteligo.
Maciej Tarnowski: Dziękuję. Sprawdziłem, potwierdziłem, wyedytowałem :)
Świetny tekst! Ciekawie i wciągającvo napisane! Aż miło czytać :)
Jestem studentka dziennikarstwa,wiele potrzebnych informacji do poszerzenia mojej wiedzy czerpie z Twoich notek, dzieki.
Oczywiście, że masłem roślinnym – i bynajmniej nie ze względu na nazwę, ale na zawartość. :-]
A już myślałem że chodzi o nową technikę SEO :)
Mam wrażenie Pawle, że patrzysz na tę nazwę z dzisiejszej perspektywy, przez pryzmat obecnej pozycji mBanku – w momencie pojawienia się nazwy raczej nie było to takie oczywiste. Bardziej wyglądało to na osobliwy dziwoląg słowny. Ciekawy jestem czy napisałbyś wtedy dokładnie to samo… :)
Leszek: Ja pewnie wtedy bym tego nie napisał, ale stratedzy mBanku jak najbardziej — i za to należą im się wyrazy szacunku.
Paweł: Masz rację, tylko mnie jeszcze zastanawia dlaczego nie eBank intuicyjnie jest znacznie bliżej…
Leszek: Możemy sobie gdybać, ale np.: eBank na pewno był gdzieś już zarejestrowany. W czasach pierwszego boomu internetowego dodawało się „e” do wszystkiego (tak powstał e-commerce), a konotacje nie zawsze były pozytywne — może twórcy obawiali się negatywnych wpływów „e”? Z drugiej strony „m” to „mobile” — daje trochę większą swobodę (nie ma nic gorszego, niż utknąć w jakimś segmencie przez nazwę). I tak dalej ;)
W kwestiach doboru nazw marketingowych serdecznie polecam firmę i osobę Marka Zboralskiego autora książki: „Nazwy firm i produktów”. Bardzo profesjonalne podejście do tematu !
Ja proponuje po prostu korzystanie z usług firm, które faktycznie specjalizują się i mają wyczucie w tym co robią, a nie tylko używają często małoodkrywczych ale poważnie brzmiących słów i nazw na to co robią. Mi jako klientowi nie o to chodziło i chodzi.
Najłatwiej patrzeć po wizerunku danych firm i osób i ich faktycznych dokonaniach. Dla mnie wzorcem jest nieco droga, ale faktycznie z czołówki specjalistów firma
Codes (http://www.codes.pl)
i bardziej przystępna cenowo i też z komleksową obsługą (naming, branding, copywriting) – firma
ByWord (http://www.byword.pl),
która juz przez swoje pierwsze prace znalazła się w czołówce polskiego nammingu i brandingu.
Odradzam za to firme Synonim, która lekceważy małe i średnie firmy, a przy tym ma chyba problem z kontaktem, zasobami i obsługą na poziomie, w tym słowną.
Witam osoby przegladajace ten post.
Mam wlasnie taki problem ze startuje z bratem spolke importujaca elektronike do Anglii (ale nie chcemy na tym skonczyc) i musze zglosic nazwe oraz logo do Companies House…
Ile by kosztowalo zamowienie nazwy firmy ? Nie mam zbyt duzych funduszy bo to dopiero start,… Czy mogl by mi ktos pomoc ? Jezeli tak to mile widziany kontakt mailowy.
Z gory dziekuje za pomoc i pozdrawiam
Piotr
Dzięki za artykuł. Ciekawie napisane
juz chyba za pozno, ale polecam skontaktowac sie z agencją BYWORD. po prostu specjalisci. w ofercie mają nazwy, slogany, teksty. Byword ma duze pakiety nazw i w przystepnych cenach dla malych i srednich firm, takze nie przestraszysz sie u nich cenami pieciocyfrowymi, chyba ze bedziesz chcial kilkadziesiat albo ponad 100 propozycji nazwy :-) logo tez jest w ofercie (wlasne studio graficzne). Piotrze widze ze chciales kontakt mailowy choc juz pewnie nieakualne, ale moze sie jednak przyda albo kumus innemu http://www.byword.pl biuro(at)byword.pl, pozdr