O SEM (Search Engine Marketing) i jego roli w planowaniu strategii marketingowej firmy pisałem jakiś czas temu. Ostatnie badania pokazują jednak, że większość marketerów nie potrafi prawidłowo oszacować rezultatów tego marketingu.
Badania o nazwie iProspect Search Marketer Performance Study wykonane przez firmę JupiterResearch pokazały wyraźnie, że większość marketerów źle ocenia wyniki prowadzonych przez siebie kampanii SEM.
Jak pisałem wcześniej, badania dowiodły, że 92% zakupów podejmowanych pod impulsem znalezienia informacji o produkcie na SERP (Search Engine Result Page) odbywa się poza Internetem. Jednak tylko czterech na dziesięciu marketerów przy ocenie swojej akcji oceniało całościowy wzrost sprzedaży, czy współczynnik ROI (Return On Investment). Pozostała część (a więc znakomita większość) przy ocenie rezultatów kampanii SEM brała pod uwagę czynniki „pośrednie”, jak zwiększenie ruchu na stronie czy pozycję firmy na SERP.
Według Roba Murraya, szefa iProspect, błędy pokazane w badaniu wiążą się z tym, że większość marketerów nie potrafi w wiarygodny sposób powiązać zakupów (szczególnie tych dokonywanych poza Internetem) z wynikami akcji marketingowej, którą prowadzą.
Kierownictwo firm też nie jest bez winy. Te same badania pokazują, że zaledwie dwóch na dziesięciu speców od SEO (Search Engine Optimization) jest ocenianych na podstawie wzrostu sprzedaży offline. Pozostałym ich szefowie wyznaczają cele typowo „internetowe” — czyli wspomniane już zwiększenie ruchu na stronie, czy wysoką pozycję w wyszukiwarkach.
Jak pozbyć się tych błędów w ocenie? Moim zdaniem winne jest przede wszystkim nastawienie samych marketerów oraz kierownictwa. SEO i SEM powinny być integralną częścią każdego współczesnego planu marketingowego, a nie oddzielnymi, często jednorazowymi akcjami. Dzięki temu przy ocenie skuteczności działań marketingowych nie będziemy musieli rozbijać ich na te „online” i „offline” — wyniki sprzedaży będą świadczyć dobrze (lub źle) o całości naszej marketingowej strategii.
Dobrze byłoby też uświadomić kierownictwu, że mierzenie jedynie kliknięć na stronie nie ma większego sensu. Dopóki nie prowadzimy jedynie sklepu internetowego (w którym wszystkie zakupy odbywają się online i opisywane wyżej problemy ich nie dotyczą), same kliknięcia nie przynoszą nam pieniędzy. Zatem planowanie akcji marketingowej nastawionej tylko na „zwiększenie kliknięć” to wyrzucanie pieniędzy w błoto. Z drugiej strony całkowite usunięcie SEM i SEO z naszej strategii spowoduje, że spora część konsumentów nic nie będzie wiedziała o naszym produkcie — co w konsekwencji przełoży się na niższą sprzedaż.
Należy zatem włączyć SEO i SEM do ogólnej strategii i rozliczać sprzedaż jako całość, nie dzieląc jej na „online” i „offline”. Dopóki nie powstaną narzędzia przekładające dokładnie SEM na liczbę Klientów (także tych poza Internetem), nie ma lepszego sposobu.
