BusinessWeek zaprezentował ciekawy artykuł o zmieniających się kanonach piękna w reklamie. Czy i u nas takie zmiany będą widoczne?
Trend na Reality Ads (jak je nazywa BusinessWeek — od Reality TV) zapoczątkowała marka Dove z ich Campaign for Real Beauty. Prawdziwe kobiety, z prawdziwymi „krągłościami”, a nie anorektyczne modelki z wystającymi kośćmi policzkowymi poruszyły Amerykę.
Debora Boyda z chicagowskiego oddziału agencji Ogilvy and Mather (autorów kampanii) wspomina telefon od rozemocjonowanego ojca, którego córka dopiero co skończyła kilkumiesięczną walkę z anoreksją. Przez łzy dziękował agencji za pokazanie w kampanii reklamowej „prawdziwych” ludzi. „Dla mnie to była najwyższa nota, jaką mogła osiągnąć ta reklama” — mówi Boyda w wywiadzie dla BusinessWeek-a.
Ale nie tylko o emocje chodziło twórcom tych reklam. Okazuje się, że przełamanie „chudego” tabu doskonale sprzedaje produkty. Marka Dove zyskała na rozpoznawalności, a witryna Campaign for Real Beauty odnotowała olbrzymi wzrost oglądalności. Ludzie naprawdę identyfikują się z „prawdziwymi kobietami” i ich „prawdziwą pięknością”. I to nie tylko kobiety — panowie również czują się związani bardziej z „modelką”, która wygląda jak ich żona, ich własny kanon piękna.
Nietrudno się domyślić, że trend znalazł naśladowców. Na początku sierpnia amerykański oddział Nike wypuścił kampanię, w której „prawdziwie piękne” kobiety opowiadają o różnych częściach swojego ciała. Czyli to jednak działa! ;-)
Na własnym podwórku również mamy do czynienia z powiększającym się „autentyzmem” reklam. Kampania Domu Maklerskiego Pekao pokazuje jego prawdziwych pracowników i ich pasje — jedną z nich ma być pomnażanie Twoich pieniędzy. Reklamy szamponów Shamtu stylizowane na uliczną Reality TV — może trącą sztucznością, ale pokazują trend.
W dobie coraz większej konkurencyjności coraz więcej marek — postrzeganych do tej pory jako luksusowe — chce trafić „pod strzechy”. Mercedes i BMW wypuszczające małe auta miejskie? Dziesięć lat temu byłoby to nie do pomyślenia. Tak samo jak Karl Lagerfeld projektujący dla „masowej” sieci H&M. Jednak dziś staje się to rzeczywistością, a ta rzeczywistość zmiania naszą percepcję.
Zamiast marzyć o luksusowym mercedesie należącym do bliżej nieokreślonego opalonego milionera, marzymy o miejskim Mercedesie należącym do naszego sąsiada. Nie pociąga nas już ubranie Karla Lagerfelda sfotografowane na wiotkiej modelce przez światowej sławy fotografa — chcemy tę bluzkę Lagerfelda, którą wczoraj kupiła sobie nasza przyjaciółka.
Wraz z „udomowieniem” luksusowych marek, „udomowiliśmy” też ich wizerunki. W reklamach chcemy widzieć siebie — takich, jakimi jesteśmy dziś lub jutro. Bo dziś lub jutro zamierzamy dokonać zakupu. Czeka nas coraz większa parada „prawdziwego piękna”.
Czy doczekamy się zatem pana Kazia, z brzuchem po piwie i podkoszulku bez rękawów, który w starym fotelu przed telewizorem reklamuje nowy ketchup? Mam nadzieję, że zatrzymamy się w odpowiednim miejscu tej „ewolucji” ;-)
