Pozwól Klientom zaangażować się w Twoją markę

Konsument zaangażowany w markę to ktoś, kto naprawdę w nią wierzy. Za tą wiarą idą czyny – taki ktoś poleca naszą markę innym, broni jej w dyskusjach… Jednak zanim „stworzymy” takich konsumentów (bo nie czarujmy się, oni nie rodzą się tacy, są tworzeni w żmudnym procesie), musi minąć sporo czasu. Jak zacząć? Metodą „małych kroków”.

W jaki sposób wyobrażasz sobie ekstremalnie „zaangażowanego” konsumenta? Takiego „fanatyka” marki? Mnie przychodzi do głowy facet, który wytatuował sobie na karku logo ulubionej firmy… Oczywiście takich ludzi mało kto traktuje poważnie. Ale angażować się w markę można na wielu poziomach. Czy Twoi konsumenci dostają od Ciebie „drabinę zaangażowania”?

Krok 1: konsumpcja bierna
Najmniejszym stopniem zaangażowania jest coś, co nazywam „bierną konsumpcją” Twojej marki. To konsument, który po prostu czyta Twoje komunikaty reklamowe. Nie ignoruje ich, więc zna Twoją markę – to już jest coś. Jednak nie reaguje na nie, po prostu przyjmuje do wiadomości. Tacy konsumenci to „milcząca większość”. Nie szukają na siłę Twojego komunikatu, ale nie ignorują go, jeśli pojawi się w ich życiu. Przykład? Moja firma reklamuje się w prasie, rozsyła newslettery mailem. Część konsumentów kasuje te maile bez czytania, część czyta je. To podstawowy sposób przypominania o naszym istnieniu.

Krok 2: konsumpcja czynna
Jeśli już przy tych newsletterach jesteśmy: część Konsumentów nie tylko czyta te maile, ale klika w polecane linki. To bardzo prosty stopień interakcji z ofertą firmy, nie wymaga wielkiego zaangażowania (czasu, pieniędzy, myślenia) – co Ci szkodzi kliknąć? Ale taki konsument jest już o szczebel wyżej na „drabinie zaangażowania”.

Inną formą czynnej konsumpcji jest np. powracanie na stronę internetową w poszukiwaniu nowości. Zaawansowani technicznie Klienci zapiszą się na powiadomienia RSS lub zasubskrybują newsletter, ale łączy ich jedna wspólna cecha: świadomie wybrali Ciebie. Nie trafili na Twój komunikat przypadkiem, poświęcili czas, aby Cię odnaleźć i zapisać się na powiadomienia. To całkiem sporo. Jakie metody zaangażowania na tym poziomie dajesz swoim Konsumentom? Czy poza RSS-em czy newsletterem mogą jakoś inaczej dowiedzieć się, co masz im do zaoferowania?

Krok 3: interakcja
Zwróć uwagę, że do tej pory konsumenci byli w miarę anonimową masą. Nie byłeś w stanie dokładnie stwierdzić, kto wraca na Twoją witrynę internetową po nowości, czy kto zapisał się do kanału RSS (newsletter był bardziej indywidualny). Z kolei dla Konsumenta – poza samą czynnością zapisania się – interakcja z Tobą nadal pozostaje czynnością bierną. Ty publikujesz, on czyta. W trzecim kroku to się zmienia.

Daj swoim Konsumentom możliwość bezpośredniej interakcji z Tobą lub z Twoją firmą. Możliwość skomentowania artykułu (interakcja publiczna) lub odpowiedzi na newsletter (interakcja prywatna) to kolejny szczebel „drabiny zaangażowania”. Ludzie, którzy zapewniają Ci informację zwrotną to absolutna elita – szanuj ich. Nawet jeśli jest to negatywna informacja, dostajesz ją za darmo (a inaczej musiałbyś płacić za „badania opinii”) i w przyjaznej formie.

Dla mojej firmy ten blog jest taką właśnie formą interakcji. Jeśli Klient (lub potencjalny Klient) sam na niego nie trafi, a widzę, że chce się zaangażować w firmę, daję mu linka do pojedynczego artykułu lub blogu jako całości. Jest tu o wiele więcej możliwości interakcji, niż na firmowej witrynie. I to działa.

Firmy stosują wiele innych sposobów na interakcję. Konkurs z nagrodami to przecież nic innego jak sposób na przyciągnięcie większej ilości „interaktywnych” Konsumentów…

Krok 4: przekonanie
Klient, który mocno angażuje się w Twoją markę zaczyna wierzyć, że jest ona lepsza (lub gorsza, ale o tym innym razem), niż inne. W przeciwnym razie przecież zaangażowałby swój czas gdzie indziej, prawda? Co możesz zaoferować mu na tym szczeblu zaangażowania? Oficjalne potwierdzenie Waszego związku. Jeśli on „stoi za” firmą, to jest jednocześnie dumny, że firma zauważa jego wysiłki. Rabat przy zakupie usług, wspomnienie po imieniu na firmowej witrynie czy w portfolio – to potwierdza jego pogląd, że związał się z dobrą marką.

Sposobów na indywidualne potraktowanie jest sporo. Coś więcej, niż zwykła kartka na święta, zaproszenie na imprezę integracyjną… To wszystko metody osobistego wyróżnienia dla najbardziej aktywnych.

Zwróć uwagę, że opisane przeze mnie metody zaangażowania nie mają właściwie nic wspólnego z wolumenem sprzedaży dla danego Klienta. Bo nie o to tu chodzi. Kupować od Ciebie mogą ludzie zupełnie nie przekonani o jakości Twoich usług. Powyższe metody to sposób na wyłuskanie ludzi, którzy są gotowi naprawdę zaangażować się w Twoją markę.

A Ty? Czy pozwalasz Klientom angażować się w swoją markę? W jaki sposób?