Pozycjonowanie marki
Aby marka odniosła sukces, nie może jedynie powielać sprawdzonych już pomysłów. Strategia naśladowcy na dłuższą metę nie zdaje egzaminu. W świadomości konsumentów musimy odróżnić się od innych — służy do tego tzw. pozycjonowanie marki.
Pozycjonowanie marki to strategia, dzięki której zapewniamy naszej marce potrzebną unikalność w segmentach, w których nasz produkt czy usługa się wyróżnia. To także — o czym wielu marketerów zapomina — zapewnienie marce równorzędności w punktach, w których konkurencja stara się wyróżnić.
Do prawidłowego przeprowadzenia procesu pozycjonowania marki potrzebna jest w miarę wnikliwa analiza konkurencji. Marketer musi odpowiedzieć sobie na pytanie: kto jest naszym konkurentem? Czym jego produkt lub usługa się wyróżnia na rynku (dlaczego Klienci ją wybierają)? Czy jesteśmy w stanie dorównać im pod tymi względami?
Przykład: prowadzimy salon fryzjerski. Nasz konkurent ma bardzo podobną usługę, jednak za swój punkt wyróżnienia (parametr produktu lub usługi, który wyróżnia go na tle konkurencji) wybrał eksponowanie zwycięstw swoich pracowników we wszelkiego rodzaju konkursach fryzjerskich. Na szybach salonu wielkimi literami jest napisane „Drugie miejsce w konkursie fryzur Wycinka 2005„, a całe wnętrze obwieszone jest dyplomami i certyfikatami. Czy nasz salon jest w stanie im dorównać? Możemy próbować na kilka sposobów. Na pewno pod względem ilości dyplomów ciężko będzie ich dogonić. Ale w przypadku jeśli nasz zespół zajmie pierwsze miejsce (lub jakiekolwiek inne, wyższe od konkurencji) w jakimś konkursie, możemy ten sukces natychmiast wykorzystać do zdyskontowania podstawowego atutu konkurencji. Napis na szybie „Lepsi w konkursie Wycinka 2006 niż salon X” może się nie sprawdzi (to dość nachalna forma reklamy, konkurencja na pewno nie pozostanie bierna, a i Klientom nie musi się podobać), ale ta sama informacja puszczona „pocztą pantoflową” może już bardzo zaszkodzić naszym konkurentom. Tym sposobem stworzyliśmy tzw. punkt równorzędności — pokazaliśmy, że „jesteśmy w stanie konkurować z najlepszymi na ich polu”: to oni wyznaczyli zasady, a my ich pokonaliśmy.
Jednak na dorównywaniu konkurencji nie zbudujemy trwałej świadomości — zawsze będzie to gra w doganianie kogoś i może okazać się, że nie zawsze nam się uda. Dlatego potrzebujemy własnego punktu wyróżnienia: charakterystycznej cechy naszego produktu lub usługi, która w głowie konsumentów będzie się jednoznacznie kojarzyć z nami. Bardzo często nie musimy go tworzyć od podstaw: wystarczy spytać konsumentów, dlaczego wybrali nas, a nie konkurencję. Jeśli większość odpowiedzi będzie wskazywać na miłą obsługę, należy z tego uczynić nasz atut — na pewno ciężej będzie pokonać nas w czymś, w czym już jesteśmy dobrzy i zamierzamy się doskonalić, niż w czymś nowym, do czego dopiero musimy przekonać Klientów.
Przykłady z życia można mnożyć. Volvo od dawna jest postrzegane jako marka bezpiecznych samochodów. Nie są ładne (przynajmniej kiedyś nie były), ale na pewno są bezpieczne. Obecnie Renault próbuje podkopać tę pozycję, akcentując bezpieczeństwo jako cechę wyróżniającą ich samochody (posługując się przede wszystkim „kryterium gwiazdek NCAP”), a jednocześnie podkreślając styl — slogan firmy w związku z nową strategią zmienił się na „Sztuka tworzenia samochodów”. Jeśli strategia ta będzie realizowana konsekwentnie przez dłuższy okres czasu, firma osiągnie sukces. Być może nie zajmie pozycji Volvo (są to w tej chwili auta „z wyższej półki” — kolejna strategia pozycjonowania), ale stworzy skojarzenie z bezpieczeństwem, które ciężko będzie odebrać.
Toyota z kolei podkreśla cechę, którą dostrzegli jej konsumenci: samochody się nie psują. Dowiodły tego testy i firma uczyniła z tego swój punkt wyróżnienia: pamiętacie reklamę „Nigdy nie widziałem zepsutej Toyoty”? Bardzo dobrze podkreśla cechę, którą konkurenci chcieliby mieć…
Pamiętajmy jednak, że marka, zarządzanie marką itp. to nie jest tylko domena wielkich firm. Jak widać na przykładzie salonu fryzjerskiego opisanego wyżej, skuteczne zarządzanie marką pozwoli na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej nawet małym firmom. Dlatego warto inwestować we własną markę i wizerunek od samego początku. Firma nie „dorasta” do marki. Posiada ją od momentu powstania, a od tego jak będzie się z nią obchodzić zależy w dużej mierze jej przyszły sukces.
Pawle, z uwagą obserwuję poziom tego bloga i muszę Ci powiedzieć, że z miesiąca na miesiąc jest coraz lepiej. Jest naprawdę dobrze. Dlaczego to piszę? Powód jest jeden – zaraz komentarz tu swój zostawi zapewne Rafik, który będzie miał jakieś ale i który będzie się starał znów obrażać ludzi.
Zauważyłem więc pewną prawidłowość: gdy nieustannie poziom merytoryczny tego bloga rośnie to równocześnie ja.rafik.pl osiąga kolejne już poziomy dna :)
Dzięki Pawle za treści
Zgadzam sie z przedmowca :) Jednak mniejsza o Rafika, bo to zaden problem jest – ignor i nara. Mnie rowniez podoba sie skok w poziomie Twoich postow jak rowniez roznorodnosc poruszanych tematow.
Paweł: A dzięki Twoim postom dot. jabłuszka sam sobie zamówiłem MacBook Pro :D
Pan_Mietek: Niby ignor, ale są ludzie których trzeba uświadomić :)
Marcin: Dzięki za miłe słowa. Staram się, żeby blog wciągał ludzi takich jak ja — interesujących się marketingiem, zarządzaniem marką itp. A dzięki takim „słowom otuchy” chce mi się pisać dalej :)
Co do RAFi-ego: rozmawialiśmy wczoraj na priv o jego komentarzach (i m.in. o tym, że niektóre z nich ignoruję i nie odpowiadam). Na początku rozmowy RAFi powiedział, że nie będzie już więcej u mnie komentował. Ja nie mam nic przeciwko jego komentarzom — dużo bardziej drażnią mnie np. teksty typu „yo ziom, fajny blog, zajrzyj i do mnie” (pojawiające się np. pod tekstami o popularności blogów czy Harrym Potterze). Internet to wolne medium i każdy mówi/pisze co chce, każdy też ocenia innych i jest oceniany. Są tacy, którzy myślą jak Ty, są tacy, którzy myślą jak RAFi. Pozostaje mieć nadzieję, że tych pierwszych jest więcej ;-)
„Na początku rozmowy RAFi powiedział, że nie będzie już więcej u mnie komentował.” – można chyba tylko powiedzieć „No wreszcie”. Nie chcę tutaj oceniać inne blogi, ale ja.rafik to teraz taki (jak już pisałem u Rafika, ale komentarz oczywiście poleciał :P) Maxior + blog.brief + Tygodnik NIE(Update!) – jak nie wklei kilku reklam, albo coś co ma bawić to kogoś obrazi.
A Ty Paweł, odwalasz naprawdę dobrą robotę. Mówię to bez wazeliny, bo jak coś się złego trafi też się skrytykuje, a rynek zweryfikuje.
Krótko mówiąc – sam uprawiasz dobre pozycjonowanie marki tego bloga, choć na razie nie zauważyłem żadnych sloganów ;-)
Paweł :D Znalazłem ciekawy przykład „pozycjonowania” ;) Widziałeś plakaty na kampusie PWR? Bycza biba ^^ Strasznie fajne plakaty, na pierwszy rzut oka miałem wrażenie, że coś z Rodeo Drive ;) Ale potem się okazało, że to coś innego :)
To jest wypozycjonowanie ;) Chociaż sądzę, że to działa w dwie strony :)
I cieszę się, że rafik nie komentuje ;) Już Ci powiedziałem, że to jakiś faszysta jest :P
Och Marvel (Paweł T.), rozmowy z priwa publikujesz bez autoryzacji? Nieładnie. ;)
Nie obawiaj się, Twoje słowa odnośnie Pawła K. zachowam dla siebie. :)
Hehe… jak zwykle niekonsekwentny we własnych czynach.
Marcin: Ale popatrz jak stara się podjudzić ;) Jak jakaś żmija :D
Rafi: A co mnie interesuje co sądzi o mnie Paweł? :D Interesowało mnie gdy u Niego pracowałem, więc teraz użyj mózgu i domyśl się, czy mnie interesuje, czy nie ;) Jak sam powiedziałeś – w pewnych kręgach jestem pajacem, ale tylko w pewnych :)
A tak nawiasem Rafi to jesteś dnem, jedyne co potrafisz robić, to siać dookoła siebie gówno ;) Naucz się może normalnie rozmawiać? Bo jak narazie wychodzisz na trolla :P
Komarnicki: Takie dyskusje prowadźcie sobie z RAFim na priv, komentarze nie są od inwektyw i prywatnych wojenek. Nie kasuję ich, ale masz ostrzeżenie. RAFi ma swój sposób myślenia, Ty masz swój i nic mi do tego. Ale proszę — trzymajcie mi tu poziom :)
Komarnicki: Plakatów na PWR nie widziałem (jakoś mi nie po drodze) ;) Jak pstrykniesz fotkę to przyślij, zobaczymy tych „podszywaczy” ;)
komarek, moze tak wlasnymi slowami? o tym, ze babrasz sie w we wlasnym gownie juz tutaj pisalem jakies 2 miesiace temu.
Tkaczyk: Jak mogłeś nie widzieć tych ostrych pomarańczowych plakatów? Większość już zdjęli, ale może znajdę jakiś w gablotach, to Ci kiedyś pokażę :)
Swoją drogą bardzo fajne są, zgrabnie zrobione, że tak powiem :D
dziekuje za ten artykul, nareszcie zakumalam o co chodzi, doznalam olsnienia i splodzilam caly rozdzial pracy dyplomowej :)))) wielkie dzieki, dobra robota :)))