Jeśli firma ma zamiar przypominać o sobie Klientom za pomocą gadżetów, folderów czy innych artykułów promocyjnych, powinna się przede wszystkim zastanowić, czy taka komunikacja ma sens. Czy przyniesie firmie jakieś korzyści?
Dziś po przyjściu do pracy znalazłem na biurku wielką kopertę. Otworzyłem, a w środku był kalendarz trójdzielny na 2006 rok. Od kogo? Od Miejskiego Przedsiębiorstwa Komunikacji. Nie chcę być niewdzięczny, kalendarz jest OK, powieszę go sobie gdzieś. Tylko pytanie: czy ja naprawdę powinienem był go dostać?
Z komunikacji miejskiej nie korzystam już jakiś czas. Nie jestem także jakimś liderem opinii, który mówiłby ludziom, co mają myśleć o MPK. Cokolwiek MPK nie zrobi, nie przyciągnie mnie do autobusu lub tramwaju. A jeśli już będę musiał skorzystać z miejskiej komunikacji, prawdopodobnie wsiądę w taksówkę. Zatem z mojego punktu widzenia podarowanie mi kalendarza to pieniądze wyrzucone w błoto. Bo moja wdzięczność za wyżej wymieniony w żadnym razie nie przełoży się na zyski firmy. A powinna, prawda?
Załóżmy, że na 500 kalendarzy firma wydała ok. 4.000 PLN (cennik kalendarzy trójdzielnych łatwo znaleźć w Sieci). Czy można było te pieniądze wydać inaczej? Może lepiej?
Projektując komunikację z Klientem należy zacząć właśnie od tego ostatniego. Kim jest? Co lubi robić? Co sprawiłoby mu przyjemność? Czy może się to nam w jakiś sposób przysłużyć?
Klientem MPK są ludzie korzystający z komunikacji miejskiej. Bezpośrednią konkurencją MPK na tym polu są taksówki, ale korzystający z taksówek mają zwykle albo więcej pieniędzy, albo bardzo mało czasu. Na pewno wiedzą oni o istnieniu MPK, ale świadomie decydują się na większą wygodę i krótszy czas podróży, za co gotowi są dodatkowo zapłacić. Nie ma zatem sensu próbowanie „wciągnięcia ich do autobusu”. Trzeba skupić się na ludziach, którzy dziś już jeżdżą MPK i spróbować jakoś umilić ich życie.
Co zatem zaoferować? Najprościej np. bilety miesięczne. Za 4.000 PLN można ich ufundować ok. 40-50 (nie znam dokładnie cen). Jak je rozdać? W formie jakiegoś konkursu. Można np. pytać ludzi, co ulepszyć w MPK, a spośród nadchodzących odpowiedzi rozlosować (żeby nie być posądzanym o stronniczość) bilety. Dzięki takiemu rozwiązaniu ludzie nie tylko dostaną nagrody, ale będą jeszcze czuć, że ich głos może coś zmienić i jest na tyle ważny, że oferuje się za niego coś w zamian.
Pozostaje jeszcze pytanie w jaki sposób dotrzeć do ludzi z informacją o konkursie? W tym przypadku odpowiedź jest stosunkowo prosta — chcemy dotrzeć do ludzi, którzy już korzystają z komunikacji miejskiej, więc informacje (plakaty) umieszczamy w autobusach. Można i na przystankach, ale tam jest już dość duży „natłok reklamowy”.
Efekt? Klienci niejako „zmuszani” do korzystania z MPK (bo nie ma praktycznie alternatywy) będą się czuli docenieni. Dzięki nagrodom czy samemu konkursowi firma „dostaje” kilka minut w rozmowach wśród znajomych (zyskuje świadomość konsumenta i wizerunek firmy) plus bardzo cenne informacje zwrotne od samych zainteresowanych. Zaś ci, którzy będą uważali MPK za dobrą (lepszą niż teraz) firmę będą bardziej skłonni skasować bilet — mogą nawet namawiać swoich znajomych do tego samego. Bo wiedzą, że część pieniędzy z biletów wróci w formie nagród do nich, a nie do jakiegoś szefa agencji reklamowej, który dawno nie siedział w autobusie ;-)
Jeśli zatem masz budżet marketingowy, nie idź „po najmniejszej linii oporu” byle tylko go wydać. Poświęć chwilę na przemyślenie strategii dotarcia do Klienta, pomyśl co chcesz od niego uzyskać w zamian. Pieniądze na marketing to nie są złotówki przeznaczone na bezmyślne wyprodukowanie ulotek czy strony internetowej. Ta część wydatków Twojej firmy — jak każda inna — ma się zwrócić. Od Ciebie zależy, w jaki sposób się zwróci. Nie wyrzucaj ich w błoto.
