Sceptykom należy grać na emocjach

Badania przeprowadzone przez naukowców z uniwersytetów w Waszyngtonie i Seattle pokazują, że można dotrzeć do konsumentów nastawionych sceptycznie do reklam. Trzeba tylko zagrać na ich emocjach.

Badacze mierzyli następujące reakcje konsumentów: ich reakcje na reklamy (włączając w to preferencje dotyczące marek i produktów), reakcje na informacyjne i emocjonalne reklamy, wysiłki by uniknąć reklamy, uwagę przywiązywaną do reklam oraz traktowanie ich jako źródeł informacji (w zestawieniu z innymi źródłami).

Częścią badania było pokazanie konsumentom ośmiu reklam, z których połowę zdefiniowano jako emocjonalne (pokazującą emocjonalne doświadczenie powiązane z użyciem produktu), a drugą połowę jako informacyjną (pokazującą przede wszystkim suche dane dotyczące produktu).

Wszyscy badani ocenili reklamy emocjonalne niżej, jeśli chodzi o zapewnienie informacji o danym produkcie. Jednak — ku zaskoczeniu badaczy — okazało się, że ci konsumenci, którzy postrzegają siebie jako sceptycznych w odbiorze reklam, lepiej reagują na emocjonalne reklamy. Z kolei reklamy informacyjne bardziej działały na „ufnych” konsumentów.

„Sceptycyzm konsumentów rodzi się — jak dowodzi profesor Doug MacLachlan z Uniwersytetu Waszyngtońskiego — w wyniku wielokrotnych interakcji z rynkiem.” Konsumenci tracą z czasem wiarę w przekazy reklamowe, przywiązują do reklam mniej uwagi i mniej polegają na informacjach w nich zawartych. Jednak producenci reklam znaleźli sposób na „podejście” takich sceptyków — tworząc przekazy reklamowe oparte na emocjach, które nie wymagają tak naprawdę wiary w zawarte tam informacje.

„Ci, którzy są bardziej sceptyczni, reagują na reklamę negatywnie — nie lubią jej, uważają ją za mniej przekonującą i robią więcej, aby jej unikać. Przewijają reklamy w nagranych programach lub zmieniają kanał w przerwie na reklamy” — mówi Carl Obermiller, profesor marketingu na Uniwersytecie Seattle. „Sceptyczni konsumenci starają się także zweryfikować podawane w reklamach informacje, konsultując się z rodziną lub znajomymi.”

Jednak sceptycy nie są odporni na działanie reklamy. Choć wyniki badań mogą przeczyć zdrowemu rozsądkowi — wielu z nas uważa reklamy za przesadnie emocjonalne i „łzawe” — te reklamy naprawdę działają!

Badacze sugerują, aby twórcy reklam tworzyli więcej naładowanych emocjonalnie projektów — działają one bardzo dobrze na sceptyków, niezależnie od ich poziomu sceptycyzmu. Na nie-sceptyków działają niemal równie dobrze jak reklamy czysto informacyjne, a te ostatnie — pamiętajmy — w ogóle nie skuszą „kręcących nosem” konsumentów.

Badanie zatytułowane : „Ad Skepticism: the consequences of disbelief” ukaże się w jesiennym numerze Journal of Advertising.

Via: Medical News Today