Sceptykom należy grać na emocjach
Badania przeprowadzone przez naukowców z uniwersytetów w Waszyngtonie i Seattle pokazują, że można dotrzeć do konsumentów nastawionych sceptycznie do reklam. Trzeba tylko zagrać na ich emocjach.
Badacze mierzyli następujące reakcje konsumentów: ich reakcje na reklamy (włączając w to preferencje dotyczące marek i produktów), reakcje na informacyjne i emocjonalne reklamy, wysiłki by uniknąć reklamy, uwagę przywiązywaną do reklam oraz traktowanie ich jako źródeł informacji (w zestawieniu z innymi źródłami).
Częścią badania było pokazanie konsumentom ośmiu reklam, z których połowę zdefiniowano jako emocjonalne (pokazującą emocjonalne doświadczenie powiązane z użyciem produktu), a drugą połowę jako informacyjną (pokazującą przede wszystkim suche dane dotyczące produktu).
Wszyscy badani ocenili reklamy emocjonalne niżej, jeśli chodzi o zapewnienie informacji o danym produkcie. Jednak — ku zaskoczeniu badaczy — okazało się, że ci konsumenci, którzy postrzegają siebie jako sceptycznych w odbiorze reklam, lepiej reagują na emocjonalne reklamy. Z kolei reklamy informacyjne bardziej działały na „ufnych” konsumentów.
„Sceptycyzm konsumentów rodzi się — jak dowodzi profesor Doug MacLachlan z Uniwersytetu Waszyngtońskiego — w wyniku wielokrotnych interakcji z rynkiem.” Konsumenci tracą z czasem wiarę w przekazy reklamowe, przywiązują do reklam mniej uwagi i mniej polegają na informacjach w nich zawartych. Jednak producenci reklam znaleźli sposób na „podejście” takich sceptyków — tworząc przekazy reklamowe oparte na emocjach, które nie wymagają tak naprawdę wiary w zawarte tam informacje.
„Ci, którzy są bardziej sceptyczni, reagują na reklamę negatywnie — nie lubią jej, uważają ją za mniej przekonującą i robią więcej, aby jej unikać. Przewijają reklamy w nagranych programach lub zmieniają kanał w przerwie na reklamy” — mówi Carl Obermiller, profesor marketingu na Uniwersytecie Seattle. „Sceptyczni konsumenci starają się także zweryfikować podawane w reklamach informacje, konsultując się z rodziną lub znajomymi.”
Jednak sceptycy nie są odporni na działanie reklamy. Choć wyniki badań mogą przeczyć zdrowemu rozsądkowi — wielu z nas uważa reklamy za przesadnie emocjonalne i „łzawe” — te reklamy naprawdę działają!
Badacze sugerują, aby twórcy reklam tworzyli więcej naładowanych emocjonalnie projektów — działają one bardzo dobrze na sceptyków, niezależnie od ich poziomu sceptycyzmu. Na nie-sceptyków działają niemal równie dobrze jak reklamy czysto informacyjne, a te ostatnie — pamiętajmy — w ogóle nie skuszą „kręcących nosem” konsumentów.
Badanie zatytułowane : „Ad Skepticism: the consequences of disbelief” ukaże się w jesiennym numerze Journal of Advertising.
Via: Medical News Today





Dzień dobry,
zainteresowałam się Pańską stroną z konkretnego powodu: piszę pracę mgr, której tematem są stereotypy płci w reklamie telewizyjnej. W poszukiwaniu materiałów do mojej pracy, trafiłam na powyższe sprawozdanie z badań. Jestem ciekawa, czy istnieje możliwość, by uzyskać od pana informacje na temat badań nad interesującym mnie problemem?? Jeśli tak, serdecznie prosze o kontakt.
Pozdrawiam
Ewelina Piękoś
No o stereotypach płci w reklamie telewizyjnej pisałem w notce „Klisze w reklamach”. Tam też można znaleźć źródła. Poza tym służę własnymi opracowaniami. Skontaktuję się mailem.
Panie Pawle byłbym bardzo wdzięczny jeśli mógł mi Pan przesłać lub podać strony gdzie mógłbym uzyskać informacje na temat przetwarzania reklam emocjonalnych oraz informacyjnych.
Nieukrywam że bardzo m i to pomoże w pisaniu pracy na pokrewny temat.
Z góry dziekuje,
Krzysztof Paluch
Szanowny Panie Pawle,
podobnie jak Ewelina piszę pracę magisterską na temat płci w reklamie. Byłabym bardzo wdzięczna jeżeli mógłby Pan przesłać także i mi opracowania. Z góry dziękuję i pozdrawiam. Kasia Kreft
Szanowny Panie Profesorze
Przeczytałam kilka Pana artykułów, wiem tez ze jest Pan jednym ze znanych i cenionych specjalistów w dziedzinie reklamy. Podobnie jak moi poprzednicy jestem zainteresowana problemem stereotypów związanych z płcią w reklamach telewizyjnych, a konkretnie ich odbiorem przez społeczeństwo. Czy można od Pana uzyskać unformacje na temat badań nad tym problemem??? Bardzo serdecznie proszę o jakąś „myśl przewodnią” i ukierunkowanie.
Pozdrowienia
justyna mol
Mol Justyna: Bardzo dziękuję za kredyt zaufania, ale do profesora jeszcze mi trochę brakuje (doktorat dopiero robię) :)
Jeśli chodzi o stereotypy płci w reklamach, jakiś czas temu widziałem bardzo dobre opracowanie w czasopiśmie Brief. Jak tylko znajdę dokładniejsze źródło, postaram się tu zamieścić.
oj pomyłka :P – jeśli o „profesora” oczywiście chodzi – wszystko inne się zgadza:)
Za wszelkie udostępnione informacje bardzo serdecznie dziękuję – będą one niezbędne w pisaniu pracy