Ostatnio ktoś zapytał mnie, jak wytłumaczyć Klientowi, że potrzebuje spójnego wizerunku. Czym różni się spójny wizerunek od porządznie zaprojektowanych, ale różnych, reklam? Za odpowiedź niech posłuży nam sterta gazet…
W dzisiejszym natłoku reklam bardzo rzadko mamy luksus eksponowania naszej reklamy w idealnych warunkach — pokazania jej w całości, przez odpowiednio długi czas, w dobrym oświetleniu, skoncentrowanemu na niej konsumentowi. Taka „idealna ekspozycja” to może 1% wszystkich kontaktów naszej reklamy z konsumentem. A co z pozostałymi 99%?
Wyobraź sobie stertę gazet. Gdzieś w środku tej sterty jest gazeta otwarta na stronie z Twoją reklamą. Jednak nie widać całej strony, widać tylko 1/3. Jeśli na tym skrawku znajdzie się Twoje logo (w całości lub w części), to masz sporą szansę, że konsument rozpozna Cię i zapamięta. A co, jeśli logo jest akurat w innej części strony?
Reklamę czekolady Milka rozpoznasz po kolorze — nie da się go pomylić z żadnym innym, reklamy Ery mają stały układ zdjęć oraz niezmienne elementy na dole strony (kolor, dodatkowe informacje itp.). We wszystkich materiałach reklamowych Orange patrzysz na ten sam krój pisma. Komunikatu reklamowego piwa Lech nie musisz nawet czytać w całości — charakterystycznie ozdobione litery poznasz, jeśli widziałeś je wcześniej (jeśli nie, pomoże Ci też „lechowa” zieleń). Przykłady możnaby mnożyć.
A teraz pomyśl o firmie, której każdą reklamę projektuje inna agencja, która nie ma spójnej strategii kreowania wizerunku. 99% ekspozycji reklamowych jest dla niej straconych — bo po czym konsument ma poznać, że wcześniej już widział reklamy tej firmy (no, prawdopodobnie fragmenty reklam)? Nawet ludzie, o których myślisz, że Cię znają, mogą Cię nie rozpoznać. Twoja wizytówka wyląduje na pełnym papierów biurku pod kubkiem z kawą. Czy Twój kontrahent przypomni sobie o Tobie, jeśli będzie wystawać tylko mały kawałek?
Siłą spójnej identyfikacji wizualnej są te tysiące ekspozycji, w których Klient rozpozna Cię, przypomni sobie o Tobie, choć tak naprawdę niewiele widział (bo nie zobaczył reklamy w całości, nie był na niej skupiony, widział ją za krótko, robił coś innego…). Pamiętaj o tym, kiedy będziesz planować kolejną kampanię reklamową. Jeśli będzie całkowicie różna od poprzedniej, 99% pieniędzy wyrzucisz w błoto. Warto?
