Poniżej znajdziesz slajdy i skrócony opis prezentacji pt. „Strategia komunikacji marki”, którą pokazałem podczas konferencji AdConference we Wrocławiu. Prezentacja miała na celu pokazanie kilku podstawowych problemów, z którymi zmierzyć się muszą wszyscy, którzy na poważnie biorą się za tworzenie komunikacji marketingowej – dla siebie lub dla Klientów. Pokazałem też kilka wybranych „żelaznych” punktów (tzw. „szkielet marki”), które każda marka mieć powinna.
Strategia komunikacji marki
- Strategia to plan przejścia z punktu A (stan faktyczny) do punktu B (stan pożądany). Wygląda prosto, a jednak…
- …wiele firm nie do końca zdaje sobie sprawę z tego, jaki jest stan faktyczny. Nie zdają sobie sprawy np. z tego, że jest poważna różnica pomiędzy tym, co firma sprzedaje (albo wydaje jej się, że sprzedaje), a tym, co Klient kupuje.
- Case: McDonalds. Jeśli myślisz, że sprzedają hamburgery, masz rację. Ale Klient ich nie kupuje. Kupuje szybką obsługę i globalny standard.
- Case study: IGAZ (do przeczytania w osobnym wpisie na blogu).
- Problem: gdzie chcemy być. Czy warto słuchać Klientów? Czy oni na pewno wiedzą, czego chcą? Nie optuję za żadną odpowiedzią, ale daję materiał do przemyślenia: czy Klienci Apple wiedzieli, że chcą telefonu z AppStore i tysiącami aplikacji? W żadnych badaniach by się za tym nie opowiedzieli. Ale pokochali ekosystem podsunięty im przez wizjonerską firmę.
- Oczywiście nie każda branża musi być wizjonerska.
- Marka musi mieć historię. Paradoksalnie, historia marki służy określeniu jej przyszłości. Jako konsumenci jesteśmy bardziej skłonni zaufać „świetlanej przyszłości”, jeśli obiecuje ją marka z ugruntowaną przeszłością. Nie ufamy „marce znikąd”.
- Marka musi mieć wrogów. Nie da się inaczej – marka to wybór. Świadomie wybieram Ciebie zamiast innych. Jeśli tak, inni muszą być gorsi. Warto konsumentowi powiedzieć, dlaczego są gorsi. Jeśli Twoja marka jest taka sama, jak wszyscy (nie jest w niczym lepsza), nie jesteś dobrą marką.
- Rytuały to sposób, w jaki konsument angażuje się w markę. Należy pamiętać, że angażuje się na różnym poziomie (to temat na inną prezentację, mówiłem o tym np. podczas konferencji WebWro). Marka powinna zapewnić konsumentowi rytuały, w które będzie mógł „wejść”, aby zaangażować się w markę.
- Kiedy mamy szkielet marki, możemy użyć szablonów do planowania jej komunikacji. Kilka tych szablonów pokazuję.
- Oczywiście możemy nie mieć pomysłu. Wtedy pozostają dwie strategie. „Pokaż produkt” lub (bardziej atrakcyjna wizualnie, przynajmniej na potrzeby prezentacji) „pokaż cycki”.
Szczerze Wam życzę strategii, które nigdy z tych ostatnich dwóch punktów nie korzystają ;)
„Prezentacja prezentacji” jest formą uproszczoną i skróconą. Jeśli chcesz więcej szczegółów, zapraszam do spotkania mnie na żywo ;) A jeśli prezentacja Ci się podobała, podziel się nią na Twitterze, Facebooku, Wykopie czy innym Blipie za pomocą guzików na dole. Niech inni także skorzystają.
