Tworzenie wartości marki: trzy różne korzyści

O tworzeniu marki pisałem wcześniej w tekstach Marka to wizerunek a nie logo i Czym jest strategia marki. Dziś przyszedł czas na opisanie procesu tworzenia i dodawania wartości do istniejących marek.

Nawet najlepsze metody jednak nie zdadzą się na wiele, jeśli nie będziemy mieli dobrego produktu. Zatem jakiekolwiek działania powinniśmy zacząć od oceny naszego produktu lub usługi: czy spełnia oczekiwania Klientów, czy jest użyteczny? Dopiero potem możemy dodawać do niego wartości marketingowe i „ludzką twarz”.

Użyteczność, głupcze!
Co rozumiemy pod pojęciem „użyteczności”? Klienci mają swoje cele, które chcą osiągnąć — mogą szukać rozwiązania swoich problemów, zaspokojenia potrzeb emocjonalnych, osiągnięcia celów towarzyskich itp. Jeśli nasz produkt lub usługa im to umożliwi (a oni będą o tym wiedzieć), jesteśmy „skazani na sukces”. Należy jednak pamiętać, że zrozumienie Klienta stoi na szczycie naszych celów. Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź — to stara prawda, o której zapominają często specjaliści od marketingu usiłując wmówić nam, że potrzebujemy czegoś, co wymyślili. Konsument nie jest głupi i wie, co dla niego dobre — nawet, jeśli my nie potrafimy tego zrozumieć. Jaki Klient może mieć cel ze ściągania na swoją komórkę takiego Crazy Froga?

Zatem: po pierwsze produkt. Potem możemy tworzyć markę.

Czym jest tworzenie wartości marki?
Tworzenie wartości marki to proces, w którym Konsumenci zaczynają postrzegać nasz produkt lub usługę, jako jeszcze bardziej wartościową, niż w swoim „podstawowym” wydaniu. Jeśli potrafimy rzetelnie powiedzieć, jakie korzyści (prawdziwe, lub — jak się zaraz okaże — wyimaginowane) odniesie Konsument dzięki naszemu produktowi, jego wartość wzrośnie. Wartość tę możemy potem przełożyć na pieniądze (Konsument jest w stanie zapłacić więcej za nasz produkt), renomę (Konsument będzie polecał nasz produkt innym) czy budowanie wizerunku.

Korzyść w prawdziwym świecie
Najbardziej podstawową metodą tworzenia wartości dodanej dla marki jest stworzenie połączenia pomiędzy marką (jej fizyczną reprezentacją: logotypem, wizerunkiem itp.) a „namacalną” dla Konsumenta korzyścią w realnym świecie. W najprostszym wariancie taką korzyść oferuje sam produkt (np. pasta do zębów wybieli Ci zęby), ale korzyść może też oferować marketing (otoczka marketingowa) — na przykład poczucie wyższości społecznej wynikające z posiadania Rolls Royce’a.

Korzyść w głowie
Kolejną metodą tworzenia wartości dodanej jest… stworzenie jej „w głowie Konsumenta”. Racjonalizacja, o której pisałem tutaj sprawia, że Klient chce przede wszystkim sobie wytłumaczyć, dlaczego korzysta z danego produktu lub usługi. Powinniśmy zatem wyposażyć go w odpowiednie do tego narzędzia (argumenty). Innymi słowy, opowiadamy mu historię: ten bar jest wyjątkowy, bo każdy z barmanów serwuje autorskiego, unikalnego drinka, którego nie dostaniesz nigdzie indziej. Zatem przychodzę tu nie tylko po to, żeby się napić, ale żeby poczuć się wyjątkowo z tym drinkiem w ręku, a także obserwować drinki serwowane przez poszczególnych barmanów. Inny przykład: z dziesięciu podobnych kuchenek mikrofalowych wybieram tę, która została zaprojektowana przez znanego włoskiego stylistę — jest droższa, ma porównywalne z innymi funkcje, ale ten styl…

Korzyść pozorna
Wartość marki nie zawsze jest „realna”. W procesie tworzenia wartości dodanej można posłużyć się także czymś, co nazywamy „markowe placebo”. Proces ten polega na wytworzeniu (za pomocą komunikacji marketingowej: reklam itp.) określonych oczekiwań w głowie konsumenta. Kiedy kupuje produkt czy korzysta z usługi jego oczekiwania są tak „podkręcone”, że wydaje mu się, że produkt działa… lepiej, niż wynikałoby to z jego „fizycznych” cech. Klasyczny przykład? Tabletki od bólu głowy. Z chemicznego punktu widzenia powinny usuwać ból głowy po — powiedzmy — 40 minutach. Jednak sama świadomość tego, że wzięliśmy tabletkę potrafi zmniejszyć ból głowy… Zwłaszcza, jeśli wiemy, że „precyzyjnie trafia w źródło bólu i likwiduje je natychmiast” (jak powiedzieli w reklamie). Tak samo jest z wypiciem Red Bulla — senność powinna nam przechodzić po jakimś czasie, ale samo to, że łyknęliśmy coś przeciw spaniu daje nam już pozorną jasność umysłu.

Markowy produkt lub usługa może zatem być (lub udawać, że jest) czymś dużo więcej, niż wydaje nam się na pierwszy rzut oka. Warto o tym pamiętać podejmując decyzję o zakupie tej czy innej rzeczy. Warto też o tym pamiętać opracowując nowe produkty i usługi.

Oprócz tworzenia korzyści, marka może komunikować się z Konsumentem. Ten z kolei może używać marki, aby komunikować się ze swoim otoczeniem. Taki proces również można wykorzystać w tworzeniu wartości marki. Ale to temat na osobny artykuł (stay tuned) :)