Firmy płacą czasem spore pieniądze za wykreowanie dobrej nazwy, bo firmy zajmujące się namingiem (profesjonalnym tworzeniem nazw) twierdzą, że dobra nazwa ma sporą wartość. Jednak czy da się to zmierzyć? Badania przeprowadzone przez Adama Altera oraz Daniela Oppenheimera z Uniwersytetu Princetown pokazują, że się da. Nazwa ma swoją wartość, którą można wyrazić w twardej walucie.
Na czym polega wartość nazwy? Badacze dowiedli, że ma ona bezpośredni wpływ na wiarygodność firmy. Udowodnili postawioną przez siebie tezę, że nasz umysł przypisuje wyższą wartość informacjom, które łatwo jest przyswoić. Wprowadzili pojęcie tzw. „płynności” (ang. fluency) przy przetwarzaniu informacji. Zgodnie z tym założeniem, im bardziej „płynnie” informacje napływają do naszego mózgu, tym bardziej są dla nas wiarygodne i tym większą wartość im przypisujemy.
Rozglądając się wokół siebie, możemy znaleźć wiele przykładów praktycznego zastosowania tego mechanizmu. Odręcznie napisana wiadomość, którą łatwo przeczytać ma większą moc sprawczą, niż ta sama wiadomość naskrobana „jak kura pazurem” (psychologowie sprawdzili tę zależność już dawno temu). Jeśli dobór słów jest taki sam, badani dużo lepiej reagują na pewne, wyraźne pismo. Dlaczego tak się dzieje? Zakładamy, że osoba, która napisała wiadomość wyraźnie dołożyła większych starań, więc bardziej jej zależy na uzyskaniu odpowiedzi. Taki mechanizm ma sens, prawda?
Mechanizm ten jednak rozciąga się dużo dalej, poza granice zdrowego rozsądku. Wspominani na początku Alter i Oppenheimer wzięli wprowadzony przez siebie koncept „płynności” i przenieśli go… na giełdę.
Skoro bardziej ufamy „płynnym” informacjom, to być może ma to także odbicie w notowaniach spółek giełdowych? Badacze przedstawili grupie ludzi wymyślone przez siebie nazwy firm i poprosili ich o „przewidzenie”, które z nich będą sobie lepiej radzić na rynku. Oczywiście nazwy były specjalnie przygotowane pod kątem „płynności”. Co się okazało? Badani jednogłośnie twierdzili, że firmy o łatwych do wymówienia nazwach (np. Teloy) będą radzić sobie na rynku lepiej od tych, które mają „trudne” nazwy (jak Yentzl).
OK, możesz powiedzieć. Tyle teoria akademicka. Ale jak to się ma do rzeczywistych spółek giełdowych? Oppenheimer i Alter sprawdzili także i to.
W czasie swoich badań wybrali 20 spółek, które weszły do publicznego obrotu mniej-więcej w jednakowym czasie. Wśród tych 20 spółek było 10, których nazwy były łatwo wymawialne (płynne) oraz 10, których nazwy do płynnych nie należały. Jak te spółki (wybrane na chybił-trafił i podzielone tylko ze względu na nazwę) radziły sobie na giełdzie?
1.000 dolarów zainwestowany w spółki z „płynnego” koszyka po 1 dniu obrotu przyniósł o 112 dolarów więcej, niż 1.000 dolarów zainwestowany w „trudne do wymówienia” spółki. Ten trend utrzymywał się przez kilka pierwszych miesięcy i powtarzał się za każdym razem, kiedy przeprowadzano takie porównanie (badacze przeanalizowali spółki notowane na nowojorskiej i amerykańskiej giełdzie w okresie 1990-2004, więc ciężko tu mówić o przypadkach).
Jak wytłumaczyć to zjawisko? Nowe spółki, które nie mają jeszcze rozbudowanej giełdowej „historii” zyskują dodatkową wiarygodność dzięki „płynnej” nazwie – działa tu ten sam mechanizm, który działa przy czytaniu ręcznie napisanych notatek. W dłuższym okresie trend słabnie, ale widać wyraźnie, że warto inwestować w dobrą nazwę.
Kiedy zatem następnym razem będziesz tworzyć firmę lub produkt, zastanów się, czy nie warto zainwestować w profesjonalne stworzenie „płynnej” nazwy. Pomyśl o dodatkowych 10% zysku w ciągu 1 dnia obrotu giełdowego. To inwestycja, która naprawdę szybko się zwróci…
