Wizerunek firmy a technologia
Technologia idzie naprzód bardzo szybko i nawet firmy, które kilka lat wcześniej wydawały się innowacyjne czasem „osiadają na laurach” i nie rozwijają się, a ich nowoczesne kiedyś produkty to już żadna nowinka… A jak jest z wizerunkiem? Czy on także się starzeje?
Kiedy projektujemy plakat reklamowy czy gazetkę, jesteśmy w stanie w miarę dokładnie określić ich żywotność. W przypadku firmy takiego komfortu już nie mamy. Mało tego — konstruując wizerunek przedsiębiorstwa musimy pamiętać, że jego emblematy (logo, logotyp) będą funkcjonować na rynku przez bardzo długi okres czasu, a ich odbiór w kontekście upływającego czasu się zmieni. Innymi słowy musimy brać pod uwagę czasowy kontekst odbioru logotypu.
Co jest niebezpiecznego w upływie czasu? Całkiem sporo — z czasem zmieniają się mody, styl życia, zmienia się funkcjonalność poszczególnych produktów, jedne wchodzą do codziennego użytku, inne z niego wypadają. Coś, co dziś kojarzy się z nowoczesnością każdemu dziecku, za trzydzieści lat może kojarzyć się odpowiednio tylko grupce emerytów — a my nie mamy podstaw przypuszczać, że firma, dla której projektujemy wizerunek zniknie z rynku przed upływem tego czasu.
Jak bardzo zmieniają się przedmioty, z którymi stykamy się codziennie możemy prześledzić na wielu przykładach. Spróbujmy zatem na czymś, co kojarzy się z technologią, a kiedyś było symbolem nowoczesności: telefon. Pokolenie naszych dziadków telefon kojarzy ze słuchawką na kablu i tarczą z cyferblatem. Pamiętacie takie tarcze? Niekoniecznie, prawda? A jednak sporo firm z telefonem w logo miało właśnie takie tarcze. Pokolenie naszych rodziców to już telefony z przyciskami i coraz częściej pozbawione kabla. To także pierwsze komórki — olbrzymie cegły z antenkami. Taki wizerunek komórki jest dość mocno zakorzeniony we współczesnej nawet świadomości — uproszczony symbol „cegiełki z klawiszami i antenką” można spotkać na zdrapkach pre-paid czy przy punktach doładowania konta. A kto z Was ma jeszcze telefon z antenką i klawiszami? Wystające zewnętrzne anteny zniknęły już jakiś czas temu, w tej chwili powoli znikają klawiatury, zastępowane przez dotykowe ekrany. Za trzy lata „typowy telefon komórkowy” nie będzie miał nic wspólnego z tym, co było nim kilka lat temu. Mimo to znam kilka firm (stosunkowo nowych), które w swoim zestawie symboli mają taki — przedpotopowy już niemal — telefon. Jeśli już dziś jest przestarzały, jak ma kojarzyć się z nowoczesnością w 2009 roku?
Nie ma jednej recepty na to, jak radzić sobie z tym problemem. Można projektować wizerunek na tyle abstrakcyjny, aby tylko luźno kojarzył się z przedmiotem codziennego użytku. Odbiorcy jednak, szczególnie na niektórych rynkach, lubią dosłowność — wtedy ratunkiem jest odświeżanie wizerunku co kilka lat. Tylko że zmiana podstawowych emblematów firmy jest kosztowna i nie zawsze opłacalna — dużo lepiej zaprojektować logo nie kojarzące się jednoznacznie i tylko „obudowywać je” odpowiednimi symbolami, zmieniającymi się z upływem czasu i postępem technologii. Kolejną drogą jest odwoływanie się do bardziej uniwersalnych wartości, nie związanych dosłownie i bezpośrednio z działalnością firmy — choć tę „uniwersalność” także należy rozpatrywać w bardzo długim okresie czasu. Można wreszcie całkowicie zrezygnować z graficznych symboli i skupić się na typograficznych elementach wizerunku. W długiej perspektywie (kiedy mamy do czynienia z możliwością zmiany branży firmy, rozwojem na innych rynkach, w innych kulturach) jest to najbezpieczniejsze rozwiązanie (choć nie jest pozbawione wad, ale o tym kiedy indziej).
Można też jak TePSA – co dwa lata przebrandować wszystko, jak leci ;)
Dobrym przykładem na przeobrażanie wizerunku jest Shell – zaczynali bardzo niewinnie od prawie fotograficznego obrazka muszelki, a skończyli na tym co jest teraz. Inny dobry przykład? Coca-cola, Fiat, Ford (samochodowe zmieniały co ok. 10 lat wizerunek logotypu, mniej lub bardziej trafnie :D) – nawet nasze ulubione Apple nie wystartowało z jabłuszkiem, i pomimo tego, że pierwsze logo było bardzo skomplikowane i obrazowe (Newton przed uderzeniem jabłka), po kilku miesiącach właściciele (co, którzy zostali) zmienili logo na coś bardziej jabłkowego (i o ile się nie mylę, nie było od razu ugryzione, było?)
Firmy powinny w miarę często zmieniać wizerunek :) W końcu coś muszą sobą reprezentować, prawda? :)
Paweł K.:
Było ugryzione, ale w kolorowe paski.
Telefon z tarczą może być „przedpotopowy”, ale to strasznie silna metafora, bardzo intuicyjna. Też chciałem napisać o Shellu, ale wszystko zostało już chyba napisane. Rewitalizacja nie jest czymś niespotykanym ani obcym.
http://perso.wanadoo.fr/gerard-du-camino/Mon_site_web/shell/logo-sh.gif
Ty o logotypach, a dwa ostatnie raporty Gartnera to: „Potrzeba zmiany w postrzeganiu misji IT w biznesie” i „Potrzeba zmiany w postrzeganiu procesów w przedsiębiorstwie” ;). Logotyp to wiesz… niejeden potworek nie przeszkadza w zarabianiu pieniędzy. A swoją drogą rebranding jest bardzo niebezpieczny, jeśli nieuzasadniony: TPSA weszła do grupę France Telecom, Volvo Cars przestało należeć do Volvo przechodząc do Forda, ale… wyobrażasz sobie zmianę logotypu IBM tylko dlatego, że akurat prążki nie są w modzie? ;) Piszesz też o (negatywnym/niekontrolowanym) zmianie kontekstu logotypu wraz z upływem czasu – mógłbyś podać kilka przykładów?
(emotikonki w komentarz wyglądają wprost przesłodko… czuję się jak na azjatyckim blogasku albo GG ;P)
Paweł i Szymon: Trochę o innych rzeczach rozmawiamy… Odświeżenie wizerunku w przypadku Shella nie polegało na zmianie emblematu firmy w wyniku zmiany technologii — od początku była to muszla, zmieniała się tylko jej implementacja, była modyfikowana od czasu do czasu, aby dostosować ją do nowych czasów (ale bardziej w kontekście mody, trendu niż technologii). O wiele gorzej byłoby, gdyby np. w logo Shell był samochód — jego sylwetka musiałaby zmieniać się dużo częściej, niż muszla…
m: Podam drastyczny przykład zmiany kontekstu symbolu graficznego (logo sobie znajdziesz, jest sporo firm, które tego używały): charakterystyczna panorama Nowego Jorku z World Trade Center. Przed 11 września to był symbol światowej potęgi gospodarczej, postępu itp. Po 11 września… sądzę, że wiele firm nie chciało mieć ich w swoim wizerunku. Co prawda to przykład skrajny (mało kto przy projektowaniu identyfikacji mógł sobie wyobrazić horror 11 września), ale dokładnie oddaje proces zmiany kontekstu w czasie — i to w ciągu jednego tylko dnia.
Akurat sprawa 9/11 nie jest najlepszym przykładem, bo ani z nas obu Amerykanie, ani też pewien specyficzny amerykański patriotyzm nie jest nam i naszym rodakom bliski – mam dziwne wrażenie, że ta zakorzeniona w logo panorama nadal jest dla wielu osób stamtąd powodem do dumy, a nie wstydu. A czegoś konkretnego z Europy nie masz? Na moje oko mocno wyolbrzymiasz problem, który jest bardzo sporadyczny i dotyczy naprawdę skaszanionych logotypów małych, rodzinnych firemek.
Ja myślę, że ta trwałość symboliki ma dużo sensu i genralnie warto ją pielęgnować mimo że niekoniecznie przystaje do rzeczywistości. To po pierwsze, fajne odwołanie do tradycji (dla wielu firm ma znaczenie), po drugie sposób na zrozumienie międzypokoleniowe:)
BTW kiedyś widziałam chińską knajpkę oznaczoną piktogramem widelca i noża:)
Ja również nie widzę problemu. Jeśli ktoś miałby ładne logo np. przytoczonego telefonu z cyferblatem to co? Przecież to tylko logo, a moim zdaniem powracanie do korzeni (technologicznych) w logotypach jest ostatnio często wykorzystywane i przyjmowane tak samo jak nowsze wersje (bo ja np. wolałbym taki stary telefon niż komórkę w logotypie – łatwiej coś takiego rozpoznać i skojarzyć).
Cóż, wszystko zależy od punktu widzenia — powracanie do korzeni telekomunikacji w firmie, która istnieje od kilku lat i zajmuje się do tego nowoczesnymi technologiami (jak dzwonki, czy rozpoznawanie mowy) to jednak byłoby nieporozumienie… Ale jak napisałem przed chwilą — jednym to przeszkadza, innym nie, wszystko zależy od konsumenta.
A mógłbyś podać jakieś konkretne przykłady? Bo problem wydaje mi się mocno nadmuchany.
A pamiętacie telefon w Matrixie? Stary telefon a jakiś taki nowoczesny.
Bo o charakterze symbolu decyduje nie on sam, a detale ;) prosty kwadrat pomalowany na czarno będzie mnie „for people” niż taki sam ale pomalowany na pomarańczowo z jakimś ładnym wzorkiem wewnątrz :)
m: „Problem mocno nadmuchany” jak napisałeś może się taki wydawać — i w znakomitej większości przypadków rzeczywiście firma nie musi się tym przejmować. Ale z punktu widzenia projektanta wizerunku, który musi zwracać uwagę na najdziwniejsze nawet scenariusze, problem istnieje i warto poświęcić mu trochę czasu…
No ja nie wiem, czy istnieje – nie potrafie wskazac ani jednego takiego przykladu :)
m: ?Problem mocno nadmuchany? dla przeciętnego oglądacza moze się takim wydawać. Część firm robi ten rebranding rzadko acz spektakularnie, inne po cichu jak 3M zmieniają co dwa lata /bodaj 33/ i mało zauważalnie. Dopominasz się o przykłady a łatwiej chyba wymienić te znaki które od powstania nie ulegały modyfikacjom.
Trudno zgodzić się ze stwierdzeniem m „Na moje oko mocno wyolbrzymiasz problem, który jest bardzo sporadyczny i dotyczy naprawdę skaszanionych logotypów małych, rodzinnych firemek. ” boć przecie ani np CocaCola, Sony czy Fiat /i tysiące dużych światowych korporacji/ do takich trudno zaliczyć.
Trudno nie przyznać m racji w stwierdzeniu „Logotyp to wiesz? niejeden potworek nie przeszkadza w zarabianiu pieniędzy.” ale problem w tym ze właścicielom, a i badaczom umyka świadomość o ile te zarobione pieniądze mogłyby być większe przy dobrym wizerunku firmy.
Andrzeju, ale czy ten rebranding spowodowany był tym, że logotyp był skaszaniony, czy może kierowano się po prostu potrzebą odświeżenia marki jako takiej? Paweł nie pisze o rebrandingu jako zjawisku, ale o bardzo konkretnych problemach związanych z tym, że pewne logotypy przedstawiające, jak zrozumiałem, sprzęt techniczny, przestają być (rzekomo) aktualne. Ale ja przykładu rebrandingu w takiej sytuacji podać nie potrafię. Ty potrafisz?
m: http://www.puc.state.tx.us/ocp/telephone/choice/localserv.cfm — jak ten obrazek wyobrażasz sobie „w obiegu” za 5-10 lat? :)
Via:
http://www.code-interactive.com/thinker/a112.html
?
RAFi: Nie (choć czytałem ten tekst w zeszłym roku, a przedwczoraj trafił na digg-a). Ten akurat wpis powstał na podstawie materiałów do mojego szkolenia z identyfikacji wizualnej (o którym pisałem tutaj) z października 2005, a wyklarował się podczas innego szkolenia (tym razem dla Maspeksu, tego od Tymbarku i Kubusia), które prowadziłem kilka tygodni temu. Wtedy właśnie rozmawialiśmy o zmianach wizerunku w wyniku postępu technologicznego… Ale warto przejrzeć What makes a great logo, to niezłe wprowadzenie do identyfikacji.
P.S. Kiedy się inspiruję, podaję źródło :)
http://www.taxsmart.biz/ a jak ten obrazek już może być odbierany i jak będzie za 2-3 lata?
Być może nie wszystkie symbole tego typu pójdą do lamusa, zapewne część, jak waga symbol sprawiedliwości, zachowa się mimo zmian wyglądu rzeczywistych, może będzie to również telefon czy kłódka, ale większość zapewne trafi na śmietnik historii. Bardziej jednak istotne że wraz z upływem czasu i starzeniem się takiego symbolu, odbieganiem od rzeczywistości, będzie to miało wpływ na postrzeganie firmy i tak z ultra nowoczesnej zostanie staroświecką.
A jak długo ten symbol będzie aktualny? http://www.videogameslive.com/gallery/flyers/full_logo