Bohater opowieści czy legendy to taka starodawna marka — niósł ze sobą pozytywne (bądź negatywne) skojarzenia, ludzie chcieli się z nim utożsamiać, jego sława sięgała tam, gdzie nigdy nie był… W dzisiejszych czasach niewiele się zmieniło — James Bond czy Indiana Jones są traktowani jak marki, a ich wizerunki są budowane takimi samymi technikami. Jednak nie wszyscy twórcy filmów o bohaterach zdają sobie z tego sprawę…
Dziedzictwo marki (w naszym przypadku filmowego bohatera) ma olbrzymi wpływ na jego postrzeganie. Indiana Jones to przygody ze sporą dawką humoru i akcji. James Bond to piękne kobiety, gadżety i ratowanie świata, Hercules Poirot to wolno sunąca akcja i błyskotliwe rozwiązywanie zagadek… Takich bohaterów znamy i takimi ich lubimy. Jakakolwiek wolta może być opłakana w skutkach.
Dlaczego o tym piszę? Wczoraj oglądałem najnowszą (no, już kilkuletnią) ekranizację przygód jednego z takich bohaterów: Arsene Lupin, włamywacz-dżentelmen. Tak jak dziesiątki razy wcześniej spodziewałem się inteligentnej intrygi kryminalnej, spektakularnych acz dyskretnych włamań i brylowania włamywacza wśród francuskiej society…
Co dostałem? Historię o nieśmiertelnej hrabinie, zemście za zabójstwo ojca i ratowanie Francji przed spiskiem rojalistów. Co jest? Gdybym chciał oglądać coś takiego, obejrzałbym jakichś „Podrasowanych Trzech Muszkieterów”!
Jako konsument jestem zawiedziony. Tak samo czułbym się, gdyby ktoś zaserwował mi odcinek Bonda z fabułą rodem z kina moralnego niepokoju. Niektórych historii bohater po prostu nie powinien firmować…
Tak samo czułbym się, gdybym zobaczył sportowego roadstera marki Volvo czy rodzinnego vana marki Harley Davidson… To nie jest to, czego oczekują wierni marce odbiorcy. Oczywiście nie oznacza to, że marka ze swoim wizerunkiem ma stać w miejscu. Powinna ewoluować, ale stopniowo, pozostawiając swoje kluczowe wartości (core values) nienaruszone. Taki Bond na przykład (skoro już jesteśmy w świecie filmowych bohaterów) zmieniał się na przestrzeni lat. Ale w każdym filmie oczekujemy gadżetów, wybuchów i zabawnej konwersacji z Q. Bez tego „to nie Bond”.
Wierność marce to jeden z bardzo ważnych aspektów zarządzania nią. Tworząc wizerunek firmy i produktu nie warto przyjmować ślepo każdej oferty reklamowej, sponsorować każdej głośnej akcji, łapać każdej okazji. To bardzo prosty sposób do osiągnięcia „miałkości i nijakości”. Tak jak pisałem kiedyś, to, czego nie robimy jest równie ważne jak to, co robimy. Pamiętajmy o tym.
